品味“郎哥”開創(chuàng)未來的策略

若干年后，當(dāng)我們?cè)倩貞浧?ldquo;郎哥”亮相的那一天，或許會(huì)有更深刻的感受與體會(huì)。“郎哥”首先是產(chǎn)品，是郎酒集團(tuán)基于對(duì)行業(yè)“風(fēng)口”的判斷，精心打造的戰(zhàn)略新品，是對(duì)中檔醬酒市場(chǎng)的占位布局；“郎哥”又不僅僅是產(chǎn)品，它的身上有太多不同，它的形象，它的表達(dá)，它的運(yùn)作理念，它的核心價(jià)值，處處散發(fā)著強(qiáng)烈的“自我”張力與“自由”活力。正如人們說蘋果重新定義了手機(jī)，特斯拉重新定義了汽車，“郎哥”更像是這樣一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)物，在它身上透射出白酒的未來定義。

對(duì)此，“郎哥”操盤手、郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮說：“最好的致敬，是去開創(chuàng)未來。”那么，“郎哥”所要?jiǎng)?chuàng)造的未來究竟是怎樣呢？

不是標(biāo)新立異，是逆襲未來

按照傳統(tǒng)眼光來看“郎哥”，會(huì)感覺這款產(chǎn)品身上有很多“不對(duì)勁”的地方。

“郎哥”分為一紅一藍(lán)兩款產(chǎn)品，分別定價(jià)為158元/瓶和168元/瓶，同系列兩款產(chǎn)品僅相差10元，這令很多人感到費(fèi)解。“其實(shí)兩款產(chǎn)品的酒體是完全一樣的，價(jià)格之所以差一點(diǎn)，是基于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。”易明亮說，比如金色的蘋果手機(jī)在市場(chǎng)上會(huì)比其他顏色貴幾百塊錢，而在汽車行業(yè)同樣如此，會(huì)根據(jù)顏色不同而售價(jià)不同，這是消費(fèi)者的一種心理慣性，在合理的價(jià)差范圍之內(nèi)，會(huì)多幾分選擇的品位與個(gè)性體驗(yàn)。

“郎哥”包裝上還打有兩款Logo，一款是瓶身線條的描繪，一款是高舉“郎哥”的人物形象。易明亮對(duì)此的解釋是，白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性，通過兩個(gè)Logo，就是為了把雙重屬性充分地表達(dá)出來，讓消費(fèi)者有更深刻的感知。“瓶身曲線是代表酒的物質(zhì)屬性，其含義是品質(zhì)與舒適，人物形象代表著酒的精神屬性，含義是自由與顛覆。”

“郎哥”對(duì)自己的描述也與眾不同，常見的醬香型白酒評(píng)語(yǔ)如柔雅協(xié)調(diào)、醇厚悠長(zhǎng)等統(tǒng)統(tǒng)不見了，而是采用了“象牙色酒體”、“谷物發(fā)酵的香氣”、“細(xì)膩柔滑的味覺”、“縱享喧囂后的自由”等形容，或者干脆說“喝著不皺眉頭的酒”。易明亮認(rèn)為，這種評(píng)語(yǔ)“消費(fèi)者基本能夠聽得懂了，是以消費(fèi)者為中心而設(shè)計(jì)的”，在他看來，對(duì)產(chǎn)品的描述是為了便于消費(fèi)者區(qū)分和記憶，如果過于復(fù)雜和專業(yè)化，效果就會(huì)大打折扣。“王老吉就是怕上火喝王老吉，紅牛就是渴了累了喝紅牛，消費(fèi)者一下就記住了，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)也搞懂了，白酒同樣是這樣，需要活的表達(dá)，有共鳴的表達(dá)，易于記憶和傳播的表達(dá)。”

甚至連“郎哥”的上市發(fā)布會(huì)本身，都是一次充滿新鮮感的體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)的“白酒味”不濃，比常見的白酒產(chǎn)品發(fā)布顯得“安靜”了許多，倒更像是某家IT企業(yè)在做TED演講。就是在這樣的氣氛下，易明亮用了兩個(gè)多小時(shí)，從感恩時(shí)代說起，把郎哥的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作特點(diǎn)等一一闡述清楚，期間不時(shí)穿插些機(jī)智幽默的橋段，將“郎哥”潤(rùn)物細(xì)無聲地植入到聽眾心中。

“很多白酒的新品會(huì)，主要目的是促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)性簽單，所以花大力氣營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，調(diào)動(dòng)受眾情緒。”易明亮說，而現(xiàn)在及未來，經(jīng)銷商更多需要的是理性判斷，“郎哥”希望經(jīng)銷商首先理性思考，權(quán)衡利弊之后再選擇是否合作，這樣的合作才能促進(jìn)廠商雙方的共同升級(jí)轉(zhuǎn)型。“我們現(xiàn)場(chǎng)給大家安靜傾聽、安靜思考的空間，這也是郎哥平等、自由的品牌文化的表現(xiàn)。”

如此看來，“郎哥”所謂的標(biāo)新立異，實(shí)則是順勢(shì)而為，是在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷的基礎(chǔ)上，向前多走了一步，多做了一些嘗試實(shí)踐，也許今天看來是打破常規(guī)，而在不久的未來則是一種常態(tài)。“郎哥是在時(shí)代變化中順應(yīng)白酒趨勢(shì)而生，為消費(fèi)者而生。”易明亮說，在白酒轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上，以前那種“消費(fèi)者不懂酒”、“品牌要教育消費(fèi)者”的觀念已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在郎哥與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的關(guān)系是“沒有灌輸，只有共鳴；沒有教育，只有平等”。

也正是出于對(duì)消費(fèi)需求和用戶體驗(yàn)的尊重，作為醬香型白酒的“郎哥”大膽設(shè)計(jì)了44.8度的中度酒體，相對(duì)于53度的醬酒傳統(tǒng)，這堪稱一個(gè)極其大膽的自我挑戰(zhàn)。易明亮相信，通過降低酒度和刺激性，讓口感更舒適，并符合健康飲酒的時(shí)尚觀念，中度醬酒或贏得越來越多的首次市場(chǎng)認(rèn)可。

如此不按常理出牌，如此堅(jiān)信趨勢(shì)的力量，為了開創(chuàng)屬于自己的未來，“郎哥”也是蠻拼的。

未來白酒要會(huì)“思考”

除了產(chǎn)品外在上的明顯差異，如果對(duì)“郎哥”加以進(jìn)一步的了解和剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)它還有著更深層次的差異化元素，這個(gè)品牌因“思考”而變得更加鮮活生動(dòng)。

“你能夠體會(huì)出它與以往白酒品牌不同的價(jià)值觀。”易明亮說，“郎哥”是平等自由、積極向上的“朋友式”白酒品牌，是屬于當(dāng)前時(shí)代和未來的白酒。易明亮認(rèn)為，由于白酒所特有的歷史性和文化性，注定不同時(shí)代要有不同的白酒產(chǎn)品，“現(xiàn)在，70、80后已經(jīng)為社會(huì)中流砥柱，他們與上一代消費(fèi)者有著方方面面的差別，他們對(duì)商品有更強(qiáng)的鑒別認(rèn)知能力，對(duì)商品的價(jià)值取向也發(fā)生了很大改變，他們需要能夠平等信任、相互溝通的品牌。”

基于這種判斷，“郎哥”被賦予了豐富的思想內(nèi)涵。易明亮說，紅款“郎哥”的色彩可以稱之為“勵(lì)志紅”，“它代表的就是我們自己，所有設(shè)計(jì)都是圍繞著自我理念來做的。”藍(lán)款”郎哥“則是“自由藍(lán)”，采用藍(lán)天白云的色彩搭配，喚起消費(fèi)者對(duì)自由的向往體驗(yàn)。

在“郎哥”產(chǎn)品上市的同時(shí)，還發(fā)布了“2015版郎哥語(yǔ)錄”：有一種成功，叫超越自己，敬夢(mèng)想者；有一種勇氣，叫成為自己，敬拼搏者；有一種天涯叫腳下，敬堅(jiān)持者；有一種彼此，叫我們，敬我們；有一種微笑，叫信自己，敬自己；有一種溫度叫牽掛，敬家人；有一種責(zé)任，叫自己人，敬兄弟；不是所有擔(dān)當(dāng)，都聽得到掌聲，敬自己；不是所有汗滴，都留得下印記，敬自己；不是所有的念想，都沒有回響，敬自己。

“敬可以說是酒類消費(fèi)場(chǎng)合使用率最高的詞，我們應(yīng)該讓它更加精煉，讓消費(fèi)者在敬酒的過程中有所思考有所感悟，而不是被動(dòng)地敬，痛苦地喝。”易明亮說，因此“郎哥”的2015版語(yǔ)錄全都與“敬”有關(guān)，而今后“郎哥”將每年發(fā)布系列語(yǔ)錄，旨在持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通共鳴，使彼此間的關(guān)系由原始的消費(fèi)關(guān)系提升為“朋友”關(guān)系。

易明亮認(rèn)為，只有讓品牌學(xué)會(huì)“思考”，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)地選擇它。“根據(jù)我們的觀察研究，中國(guó)和西方在烈酒消費(fèi)中的最大不同，就是主動(dòng)和被動(dòng)的差別。”易明亮分析說，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)多是被動(dòng)式的，而西方則是主動(dòng)飲酒，去尋求其中的快樂與享受。“我們還應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，主動(dòng)飲酒的比率越來越高，消費(fèi)者主動(dòng)飲酒的增長(zhǎng)將是國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)。”易明亮說，盡管這種現(xiàn)象現(xiàn)在還不普遍，但趨勢(shì)是不可阻擋的。“郎哥的定位是大文章來源華夏酒報(bào)眾酒，我對(duì)大眾酒的理解是，它未必是低檔酒或光瓶酒，最根本是人們主動(dòng)飲用的酒，主動(dòng)購(gòu)買的酒，消費(fèi)者樂意買、愿意喝的酒，這才是真正的大眾酒。”

對(duì)未來的自信：先勝而后戰(zhàn)

除了品質(zhì)、品牌等基本面的突破，“郎哥”在市場(chǎng)操作面上也極具新意。

對(duì)此，易明亮用軍事術(shù)語(yǔ)加以闡述：“第一，采取預(yù)投機(jī)制，以數(shù)倍于對(duì)手的投入做市場(chǎng)，用牛刀殺雞；第二，更新武器技術(shù)，用坦克加步兵的策略對(duì)抗步兵；第三，不惜一切代價(jià)拿下制高點(diǎn)；第四，順勢(shì)而為保持合理的節(jié)奏；第五，團(tuán)隊(duì)與后勤客戶的和諧保證供應(yīng)。”

在這個(gè)戰(zhàn)術(shù)操作的框架內(nèi)，我們看到，“郎哥”向經(jīng)銷商承諾利潤(rùn)固定，即便市場(chǎng)成熟做大后也不拆分、不裂變；“郎哥”與經(jīng)銷商實(shí)施“全年方案確認(rèn)制”，由雙方共同制定市場(chǎng)方案，在執(zhí)行過程中相互監(jiān)督，從而避免了繁冗的博弈較量；“郎哥”配備了“郎哥美食團(tuán)”、“郎哥酒友會(huì)”、“郎哥伴你去旅行”、郎哥團(tuán)購(gòu)傭金體系等一整套營(yíng)銷武器，開啟傳統(tǒng)營(yíng)銷加互聯(lián)網(wǎng)工具的市場(chǎng)啟動(dòng)；“郎哥”對(duì)目標(biāo)地級(jí)市場(chǎng)的一條硬性標(biāo)準(zhǔn)是要與當(dāng)?shù)嘏琶�前三的自媒體全部進(jìn)行深度結(jié)合；對(duì)年輕人熱衷的新派時(shí)尚餐飲店，“郎哥”量身定做了全新風(fēng)格的宣傳物料如時(shí)尚彩燈等，因?yàn)樵谶@類場(chǎng)合，易拉寶、海報(bào)等傳統(tǒng)形式往往被拒絕，而且展示效果也格格不入。

正是有了操作面的進(jìn)一步保障，易明亮對(duì)“郎哥”的市場(chǎng)前景，有著“先勝而后戰(zhàn)”的信心和期望。根據(jù)目標(biāo)規(guī)劃，“郎哥”2015年將啟動(dòng)30個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，達(dá)到7000萬(wàn)元的銷售額，至2017年要實(shí)現(xiàn)5億元銷售額。

“在白酒行業(yè)的上一個(gè)時(shí)代，盡管積累了各種各樣的問題，但也是黃金發(fā)展的時(shí)期，我們應(yīng)該向那個(gè)年代致敬。”易明亮說，而最好的致敬方式，就是創(chuàng)新出發(fā)，去開創(chuàng)新的未來。