孔府家酒：能否成為白酒行業(yè)的“百雀羚”？

孔府家酒要拍攝全新的廣告片了，并向全球華人征集廣告創(chuàng)意。

近日，與孔府家酒有關(guān)的這則新聞被眾多媒體刊載、轉(zhuǎn)發(fā)，并登上了騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻及搜狐娛樂頻道，獲得了近30萬人次的關(guān)注。在商業(yè)社會，企業(yè)創(chuàng)意、制作和拍攝各種專題片、廣告片、長短視頻的事情每天都會發(fā)生，為什么媒體會特別關(guān)注孔府家酒廣告片拍攝呢?

孔府家的“侯門效應(yīng)”

7月11日，孔府家酒的官方微信平臺推送了標(biāo)題為《劉歡：我只為她拍過一次廣告，如今她卻要……》的文章，以面向全球華人征集廣告創(chuàng)意文案和視頻的形式對外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。

兩天之后，騰訊視頻上出現(xiàn)了另一段與之有關(guān)的“惡搞且有趣”配音模仿秀。視頻中周潤發(fā)飾演的孔子慢條斯理的說：想不到我的一句“沽酒不食”，就產(chǎn)生了孔府家酒……

與華語歌壇大哥大劉歡續(xù)上舊情，與影視巨星周潤發(fā)攀上關(guān)系，與自己的“形象代言人”孔子實現(xiàn)穿越，“傍大款”應(yīng)該是被媒體關(guān)注的主要原因之一。但除此之外，孔府家本身就是“侯門”，是不可超越的“經(jīng)典”。

這是一個娛樂至死的年代，也是一個創(chuàng)意為王的年代。但是無論怎樣的娛樂和創(chuàng)意，一旦遭遇上某一個特殊時代所留下的、刻上了歷史印記的經(jīng)典作品時，都將會失去應(yīng)有的光環(huán)。比如83版的《射雕英雄傳》，86版的《西游記》，均已成為一個不可逾越的經(jīng)典，后來者無論采用怎樣的特效，何樣的大腕都無法取代她們在人們心目中的經(jīng)典形象。94版的孔府家酒《回家篇》廣告片也是如此。

1994年，由王姬擔(dān)當(dāng)形象代言人、以電視劇《北京人在紐約》為時代背景的《孔府家酒，叫人想家》，唱響大江南北、長城內(nèi)外，成為國內(nèi)最經(jīng)典電視廣告片之一。據(jù)了解，2001年，孔府家酒邀請策劃界大師葉茂中策劃，邀請歌壇巨星劉歡擔(dān)當(dāng)形象代言人重拍了一次“叫人想家”的廣告片，但是客觀地說，劉歡的“想家篇”并沒有超越王姬的“回家篇”，“叫人想家”的依然是王姬篇。

國貨老品牌“百雀羚”如何歷久彌新

創(chuàng)立于1931年的百雀羚是國內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品品牌。上世紀(jì)30年代，百雀羚熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、蝴蝶等璀璨巨星引領(lǐng)了一個時代的芳華;當(dāng)年留戀滬上的宋氏三姐妹及英德法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇代表東方時尚的百雀羚，百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

時隔80多年后，2013年3月25日，國貨老牌護(hù)膚品“百雀羚”被作為國禮贈送外國友人，從而引發(fā)了一系列的“國禮效應(yīng)”。 繼“國禮”營銷造勢之后，日前百雀羚又用“神廣告”吸引了她的泛用戶群。今年母親節(jié)期間，百雀羚一組一鏡到底的長圖式廣告刷爆朋友圈，它將產(chǎn)品巧妙植入有上海年代感的情景故事中，引起國人無數(shù)回憶。最終這條獨樹一幟的廣告閱讀量突破10萬+，再次將公眾視野聚焦到百雀羚身上。

國貨老品牌“百雀羚”歷久彌新不是個例，“老干媽”、“北冰洋汽水”“回力鞋”“蜂花”等自主品牌都在利用大量的廣告投入來勾起人們對于國貨品牌的記憶與情懷，從而提升其在消費(fèi)者心中的地位。在眾多老品牌利用新廣告造勢之時，孔府家拍攝全新廣告片的舉動不難理解，其用意不僅是在勾起人們對于孔府家酒經(jīng)典形象的記憶，更是在宣揚(yáng)孔府家與時俱進(jìn)，煥發(fā)青春的態(tài)度。

能否成為中國白酒行業(yè)的“百雀羚”?

1990年代，是孔府家酒的輝煌年代。當(dāng)時，她曾經(jīng)創(chuàng)造了行業(yè)第二的銷售業(yè)績。無論其廣告語“叫人想家”，還是借勢《北京人在紐約》的熱播由王姬代言的廣告片，都成為那個年代的經(jīng)典，并讓無數(shù)人懷念。

在此之后，孔府家經(jīng)歷了幾次沉浮。自從2016年以來，孔府家在營銷方面展現(xiàn)出一些銳意創(chuàng)新的探索，趨于年輕化的管理團(tuán)隊，正在為這家老牌酒企注入新鮮活力。

2016年6月，立足品牌調(diào)性，孔府家策劃了以傳播傳統(tǒng)文化為載體的“漢服事件”，五十多位手持《論語》身著漢服者走在街頭，與之相遇的路人只要能背誦出三句論語，即可獲得禮券，憑此券可領(lǐng)取免費(fèi)禮品——孔府家酒一瓶，在提升品牌曝光度的同時，很好地拉近與消費(fèi)者之間的距離。

而去年12月，孔府家借虎嗅創(chuàng)新節(jié)發(fā)布包括 “朋自遠(yuǎn)方”、 “弘毅”、“仁義”等在內(nèi)的多款互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級產(chǎn)品，其中，“朋自遠(yuǎn)方”系列因產(chǎn)品形象創(chuàng)新特色鮮明加之高性價比優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的黑馬級單品。

如今，孔府家繼續(xù)創(chuàng)變，為新廣告片拍攝全球征集創(chuàng)意，品牌創(chuàng)新動作不斷。也許經(jīng)典難以超越，品牌年輕化也是知易行難，但是針對現(xiàn)代白酒消費(fèi)的創(chuàng)新之舉絕不能停。20年前有《北京人在紐約》，現(xiàn)在有《歡樂頌》，尋求創(chuàng)新的孔府家酒要做中國白酒行業(yè)的百雀羚，這一目標(biāo)到底能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?且讓我們拭目以待!