郎酒新品紅藍(lán)“郎哥”即將上市

2015年7月12日， “四川郎酒集團(tuán)郎哥新品發(fā)布會(huì)” 在成都望江賓館舉行，來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商代表300余人參加發(fā)布會(huì)。這是行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，第三家名酒企業(yè)推出中檔價(jià)位產(chǎn)品，也是名酒企業(yè)第一款針對(duì)70年代人群研發(fā)的白酒。

朗哥定位中檔市場(chǎng)

自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，高端白酒銷售價(jià)格和銷售量雙雙出現(xiàn)斷崖式下跌。惡劣的境況持續(xù)將近一年左右，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的高端白酒市場(chǎng)形成了一輪殘酷洗牌，絕大多數(shù)區(qū)域品牌開發(fā)的高端產(chǎn)品都被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。

這一輪調(diào)整讓白酒企業(yè)深刻反思。而這種反思，將在隨后企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中顯露出來(lái)。調(diào)整之后，“做大眾酒”曾成為白酒行業(yè)的口號(hào)。雖然后來(lái)很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身資源并不具備做大眾酒的條件，但是意識(shí)的轉(zhuǎn)變是明顯的。

價(jià)格過(guò)高，是本輪調(diào)整之后白酒最重要的反思。價(jià)格過(guò)高主要來(lái)自兩方面，一是高檔產(chǎn)品比例過(guò)大;二是對(duì)社會(huì)消費(fèi)能力評(píng)估過(guò)高。

評(píng)論人士認(rèn)為，定價(jià)158元、168元的紅藍(lán)兩款郎哥，也是郎酒對(duì)中檔市場(chǎng)的理解。其受到廣泛關(guān)注的原因有二：其一，醬香酒100-300元價(jià)位空間存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，沒有全國(guó)性品牌。在300-1000元價(jià)位段，由于茅臺(tái)和紅花郎，很難有品牌能活下來(lái);而在100元以下，則因?yàn)獒u香酒生產(chǎn)成本偏高的原因，難以提供充足的市場(chǎng)培育費(fèi)用;其二，郎酒在中檔市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年，深諳中檔市場(chǎng)消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)之道，組織能力運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)。其三，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，醬香白酒的健康趨勢(shì)已經(jīng)深深的影響了消費(fèi)者。

郎酒重新梳理商業(yè)秩序

渠道效率低，也是白酒的重要反思。渠道效率低的核心原因，則是商業(yè)秩序混亂。而商業(yè)秩序混亂的根源，在于廠商職責(zé)不清，利益不明。這也是本輪白酒調(diào)整，各家名酒心照不宣著力解決的問題。

一直以來(lái)，白酒主流銷售方法可以用壓庫(kù)來(lái)概括。廠家把大量的貨通過(guò)各種手段壓給經(jīng)銷商，最大限度地?cái)D占經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金，給經(jīng)銷商形成巨大經(jīng)營(yíng)壓力。壓力之下，經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)，或設(shè)計(jì)一些促銷政策，再將庫(kù)存壓力向下游轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)銷售。

這種方式容易造成價(jià)格混亂，同時(shí)作為不同主體，廠商博弈是必然存在的。但是因?yàn)椴┺亩鴮?dǎo)致雙方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境幾乎是白酒廠商的常態(tài)。

郎哥操盤手、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮認(rèn)為，價(jià)格混亂的源頭在于廠商職責(zé)不清，利益不清;而廠商博弈帶來(lái)的惡果則是溝通成本高，效率低下。解決問題，首先就是確定職責(zé)，分好利益。

在他看來(lái)，廠家應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃者、管理者，也應(yīng)是利潤(rùn)的分配者。廠家應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)其自己的責(zé)任，并且對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展負(fù)責(zé)。只有這樣，才能構(gòu)建起全新的廠商關(guān)系，從根本上解決價(jià)格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實(shí)施倒扣制的原因。易明亮介紹，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責(zé)任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價(jià)格系統(tǒng)穩(wěn)定，還能讓整個(gè)系統(tǒng)溝通成本降到最低。

相關(guān)評(píng)論人士指出，近年來(lái)，雖然白酒的銷量和銷售額都還在增長(zhǎng)，但很明顯市場(chǎng)被葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒等等其他酒種分割。主要原因是白酒離年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)，無(wú)論是消費(fèi)培育和需求滿足，所做的工作都太少。

此次郎酒郎哥新品發(fā)布，從現(xiàn)場(chǎng)布置到包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品口感到傳播調(diào)性，都更時(shí)尚化，更靠近年輕人的審美。這一點(diǎn)，無(wú)疑使郎酒走到了前面，也讓人們看到了這家名酒企業(yè)在消費(fèi)時(shí)尚化年輕化方面所做的努力。