半年砍近600款產(chǎn)品 長(zhǎng)城葡萄酒執(zhí)迷“瘦身”

繼2017年11月淘汰407個(gè)產(chǎn)品之后，長(zhǎng)城葡萄酒再次大規(guī)模縮減旗下產(chǎn)品。7月12日，記者從中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)城葡萄酒”)處獲悉，長(zhǎng)城葡萄酒將再次實(shí)施“瘦身”策略，此次砍掉的163個(gè)產(chǎn)品涉及6個(gè)工廠。經(jīng)過兩次產(chǎn)品梳理，長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品數(shù)已由之前的1000多個(gè)精簡(jiǎn)至400多個(gè)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾表示，公司將逐步把長(zhǎng)城葡萄酒旗下產(chǎn)品超市終端零售價(jià)格提高至50元以上。未來將推出50-100元的大單品。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士指出，精品化、特色化大單品戰(zhàn)略是長(zhǎng)城葡萄酒品牌回歸的表現(xiàn)，長(zhǎng)城葡萄酒正通過產(chǎn)品梳理的方式打造一條“黃金產(chǎn)品線”。

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精簡(jiǎn)產(chǎn)品

據(jù)悉，此次被砍的163個(gè)產(chǎn)品涵蓋了長(zhǎng)城旗下沙城、蓬萊、華夏、桑干、寧夏、涿鹿等各個(gè)工廠。針對(duì)所涉產(chǎn)品等級(jí)，記者嘗試向中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒莊方面求證，截至發(fā)稿時(shí)尚未取得聯(lián)系。

據(jù)了解，產(chǎn)品精簡(jiǎn)戰(zhàn)略是李士祎擔(dān)任長(zhǎng)城酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理后作出的重要改革舉措。去年10月，長(zhǎng)城葡萄酒從香港上市公司中國(guó)食品有限公司分拆，由中糧集團(tuán)全資持有。新帥李士祎上任后不久便對(duì)外公布長(zhǎng)城葡萄酒將圍繞中國(guó)長(zhǎng)城、紅色國(guó)酒的全新定位，全面戰(zhàn)略升級(jí)。

2017年11月13日，長(zhǎng)城酒業(yè)下發(fā)1號(hào)文件，要求從當(dāng)日起全面梳理產(chǎn)品線，淘汰長(zhǎng)城葡萄酒品牌下銷量低、低回報(bào)或者無回報(bào)的407款產(chǎn)品。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城葡萄酒品牌下的SKU共有1061個(gè),首輪淘汰的占SKU總數(shù)的38%以上。在首輪產(chǎn)品淘汰后兩日，長(zhǎng)城葡萄酒再次發(fā)布2號(hào)文件，宣布砍掉桑干酒莊49款產(chǎn)品，并明確未來主推的四款大單品分別為特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級(jí)梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級(jí)雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調(diào)整后，桑干酒莊將徹底聚焦高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)擠壓

對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒來說，精簡(jiǎn)產(chǎn)品是必要的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，近年來，受進(jìn)口葡萄酒擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻。2015-2017年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,長(zhǎng)城酒業(yè)連續(xù)大規(guī)模淘汰低效無效產(chǎn)品，正是為突破國(guó)產(chǎn)葡萄酒低迷的市場(chǎng)環(huán)境。

資深酒業(yè)分析專家蔡學(xué)飛告訴記者，長(zhǎng)城葡萄酒品牌精簡(jiǎn)產(chǎn)品是李士祎“黃金產(chǎn)品線”戰(zhàn)略的延續(xù)。此前，李士祎對(duì)外公開表示，下一步長(zhǎng)城葡萄酒將聚焦產(chǎn)區(qū)特色和核心價(jià)位段，長(zhǎng)城桑干聚焦價(jià)格段500-2000元的中高端酒莊酒，長(zhǎng)城五星聚焦在300-500元價(jià)位段，長(zhǎng)城華夏、長(zhǎng)城天賦、長(zhǎng)城海岸等則交錯(cuò)定位在100-300元價(jià)位段，力求逐步把長(zhǎng)城葡萄酒的超市終端零售價(jià)格均提高到50元以上。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，由于長(zhǎng)城葡萄酒品牌長(zhǎng)期處于低端化，同時(shí)又受國(guó)外葡萄酒的沖擊，目前處境十分艱難。此次清理產(chǎn)品便是為了聚焦資源，提升產(chǎn)品價(jià)格體系，以迎合消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)碎片化與多元化的趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，此次長(zhǎng)城葡萄酒大規(guī)模縮減產(chǎn)品不僅是為了聚焦資源，更多的也是對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。

壓力陡增

“整個(gè)企業(yè)品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡(jiǎn)過程中，長(zhǎng)城酒業(yè)要忍受暫時(shí)業(yè)績(jī)下滑的壓力。”朱丹蓬指出，當(dāng)前很多企業(yè)都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企業(yè)要保證旗下品牌產(chǎn)品“全面開花”，資源很難實(shí)現(xiàn)順利嫁接。北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長(zhǎng)李欣新指出，長(zhǎng)城葡萄酒的高端品牌能否被消費(fèi)者接受還有待探討。“長(zhǎng)城葡萄酒新的產(chǎn)品價(jià)格、酒體、商標(biāo)是否符合所定位人群的需求是改革中最重要的。現(xiàn)在葡萄酒市場(chǎng)需求并不一定以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，無論定位中高端還是低端，產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)才是長(zhǎng)城葡萄酒接下來需要關(guān)注的重點(diǎn)。”隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的需求日趨多元化，單以中低端產(chǎn)品塑造的企業(yè)品牌很難與國(guó)外葡萄酒品牌相對(duì)抗。蔡學(xué)飛告訴記者，長(zhǎng)城葡萄酒淘汰低端無效產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃仍是向好的。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也在逐漸成長(zhǎng)，未來的市場(chǎng)前景不可估量。朱丹蓬表示，如果能在食安、品牌、品質(zhì)、性價(jià)比等方面進(jìn)一步完善，以滿足消費(fèi)者需求，包括長(zhǎng)城葡萄酒在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)行品牌升級(jí)還有很大的發(fā)展空間。