解除限制放量 紅花郎批價上漲50元(2)

一位大商向糖酒快訊記者透露，自己就是年初一次性打款全年計(jì)劃，供貨價上漲對自己來說利大于弊，自己公司也盡量在控制出貨價要高于向核心聯(lián)盟商、分銷商的價格。“畢竟，他們竄貨的話這筆賬得算我們頭上。”

根據(jù)郎酒集團(tuán)公司規(guī)劃，保證經(jīng)銷商年利潤在15%-20%左右，而記者在采訪后了解到，核心聯(lián)盟商和漲價后打款的經(jīng)銷商實(shí)際利潤很有可能在10%以下。

“廠家要求自己出貨價是338元，但有的核心聯(lián)盟商因?yàn)榇�理產(chǎn)品較多，也比較有機(jī)動性，出貨價在290元甚至更低。”有大商這樣表示，言外之意不言而喻......

“漲價是一種策略，供貨價上漲了，賣出去的貨就收不回來了，如果做不到順價，廠家就會給政策補(bǔ)貼銷售。”上述經(jīng)銷商表示，雖然自己不理解連續(xù)漲價這種政策，但依然會跟著廠家政策走，所以不擔(dān)心會受到大影響。

對于紅花郎的此次提價，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析說，紅花郎年內(nèi)三次提價是為了拉大利差空間，加大市場營銷費(fèi)用以應(yīng)對更殘酷的中國白酒惡性市場競爭。同時，漲價是酒廠淡季壓貨的慣用手段，是酒水為了增加年終業(yè)績的有效辦法。

2、解封雙向管控政策

恐為目標(biāo)再壓貨，增加順價難度

今年3月份開始，紅花郎出臺雙向管控政策，即經(jīng)銷商、核心聯(lián)盟商實(shí)物庫存低于年度合同量20%才會發(fā)貨。根據(jù)糖酒快訊了解，該政策落實(shí)得較為完全，一段時期內(nèi)，紅花郎經(jīng)銷商可專注終端動銷，因此目前紅花郎庫存較為良好。

一位紅花郎內(nèi)部人士向記者透露，目前，紅花郎有千人規(guī)模的營銷團(tuán)隊(duì)，公司目前工作是對途徑報(bào)價和各環(huán)節(jié)贏利進(jìn)行整理，讓紅花郎的進(jìn)銷存到達(dá)好的狀態(tài)。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾在年初表示今年將不會壓貨。“但解凍雙向管控政策，紅花郎可能會走去年老路。”一位紅花郎內(nèi)部人士告訴記者，紅花郎去年也曾下決心去庫存，去年9月份的時候，紅花郎系列銷售業(yè)績不到10億，而去年全年業(yè)績大概在17億左右，因此，為了完成任務(wù)，后面還是壓了一批貨的。

上述人士表示，紅花郎今年業(yè)績會在25-30億左右，解封雙向管控政策后會加碼郎酒集團(tuán)業(yè)績，但會加大經(jīng)銷商的壓力。

“低價銷售的主要原因是庫存較多，其次是市場競爭較激烈。”有經(jīng)銷商表示，根據(jù)政策，一旦提貨將無法退貨，在漲價的時候，單一的經(jīng)銷商很難處理好進(jìn)銷存的狀況，放開管控政策可能會加速經(jīng)銷商的洗牌。

雖然紅花郎今年品牌高舉高打?qū)︿N售有利，但目前紅花郎動銷情況只能說一般。“比如同等價位劍南春返利高，而且成都消費(fèi)者更傾向于選擇濃香型白酒。”一位成都經(jīng)銷商表示，放開庫存就意味著放開價格，屆時市場流通價可能將更難統(tǒng)一。

3、專家說

積極站位，郎酒提價利大于弊

品牌專家徐廣生表示，郎酒的再次提價主要驅(qū)動在于:

首先，是出于消費(fèi)升級下名酒復(fù)蘇下的不斷走高的行業(yè)趨勢。郎酒要跟上名酒陣營的第二梯隊(duì)，務(wù)必在價值上與第一梯隊(duì)保持同步，在價格上保持距離，這也凸顯郎酒智慧的一面。

其次，郎酒的頻頻提價，是從戰(zhàn)略角度的一種衡量。從目前來看，茅臺無疑是郎酒最現(xiàn)實(shí)的對標(biāo)，而且，目前郎酒的主銷品項(xiàng)紅郎系列已經(jīng)與茅臺的醬香系列酒形成了錯峰出行。茅臺的醬香系列主攻方向是100元～300元區(qū)間;郎酒的紅郎系列則傾向300～600元區(qū)間。對標(biāo)不對沖，茅臺大眾醬香培育的客戶也就是醬香白酒的客戶，即便未來不排除茅臺醬香也會通過新品研發(fā)去彌補(bǔ)300元～600元次高端區(qū)間，但是這個區(qū)間已經(jīng)不具備品牌優(yōu)勢。所以，郎酒避重就輕的戰(zhàn)略非常務(wù)實(shí)。

再次，郎酒的提價，無疑給渠道打開運(yùn)作的空間，有了運(yùn)作空間，加上郎酒靈活多變的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，郎酒無形中會在市場端更加得心應(yīng)手，更加有利于次高端醬香市場的推進(jìn)。此舉與高高在上的茅臺更加容易形成操作上的差異化，如此以來，從行業(yè)到企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，郎酒在綜合對抗與競爭上更勝一籌。

不利的一面，容易引起渠道波動，尤其是渠道商的爭議與情緒，以及會直接加大消費(fèi)者解釋成本，這考驗(yàn)郎酒對提價策略的全面考量。對公司來說，沒有利潤就沒有服務(wù)，沒有利潤就沒有反哺，提價對于名酒是一個常見的動作，關(guān)鍵是提價后郎酒如何給市場一個提價的解釋與交待。