在過去的兩年時間里，對于老牌白酒企業水井坊而言，這期間充滿了太多的困苦。在白酒行業低迷的環境之下，2013年~2014年水井坊凈利潤連續虧損1.54億元和4.03億元，2015年被實施退市風險警示——“*ST水井”。
2015年，水井坊第二任“洋帥”大米因個人原因辭職，本土人士范祥福緊急接棒上任總經理一職。實際上，連續兩年虧損的水井坊已被逼上懸崖，該公司2015年的目標就是省吃儉用、一定要賺錢。幸運的是，水井坊2015年完成營收8.55億元，實現凈利潤為8797萬元，實現扭虧為盈。
熬過寒冬，即將迎來春夏?6月2日，水井坊召開2015年年度股東大會，其高管層指出，公司將對原有銷售渠道進行變革，總體方向是回歸到總代制。目前，水井坊不設短期目標，繼續著力聚焦中高端市場。
欲三年內重返16億元巔峰
進入2016年，全國白酒市場迎來回暖，眾多行業內上市公司都給出了靚麗的成績單。其中，今年1~3月，水井坊完成營收3億元，同比增長13.88%;實現凈利潤為7830.77萬元，同比增長62.71%。
盡管業績增長明顯，但范祥福卻顯得更為謹慎：“白酒市場還存在很大的不確定性，整個白酒行業最高峰的黃金時代已經過去了。以前，高端白酒的驅動力來自于政府三公消費，但現在變為由私人帶動的商務消費，白酒消費更趨理性。實際上，白酒行業的表現受到了中國整體經濟的影響，投資者要全面認識白酒行業就不能只看一季度數據，而要看整個2016年的全年數據。”
據公開資料顯示，范祥福在啤酒行業工作20多年，先后歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經理、中圖節能科技(常州)有限公司總經理等企業高管職務。范祥福曾對證券時報路蓮花財經(ID：lianhuacaijing)記者表示，“我曾在在嘉士伯工作多年，而離開嘉士伯之后又在一家LED企業工作了兩年。不過，自己對于消費品行業有相當的感情，而在這個行業也能夠更好的發揮自己的優勢。”
或許也正是鑒于上述考量，記者注意到，水井坊目前沒有設置短期目標，而范祥福也未給出2016第二季度的業績目標。但在股東大會上，范祥福披露了2016~2018年各年度業績考核指標：每年上市公司凈銷售額和凈利潤的同比增長率不低于15%，現金轉化率不低于100%，而該業績考核指標將跟公司高管獎金掛鉤。
范祥福進一步強調，盡管白酒行業可能增長乏力，但行業宏觀環境對大家都是一樣，白酒市場擁有三四千億的盤子，目前水井坊只占千分之二，成長空間還是很大。與此同時，水井坊董事長陳壽祺認為，公司每年的增長要保持在15%，但也希望能在三年內超過水井坊2012年最高峰的16個億。
產品定位、銷售渠道調整
把時間往回拉，遙想2012年水井坊營收曾達到16億元，凈利潤突破3億元大關，一時間風光閃耀。但在限制三公消費的大背景之下，水井坊業績轉瞬即逝，2013年營收僅4.85億元，2014年營收跌破4億元，兩年間虧損達到5.6億元。
會議現場，陳壽祺表示，過去3年白酒行業的動蕩，對水井坊的打擊非常大。但經過調整，水井坊去年業績觸底反轉，2015年完成營收8.55億元，增長134.29%;凈利潤0.88億元，扭虧為盈。
目前，水井坊核心產品為井臺和臻釀八號，兩者目前市場零售價分別為400多元和300多元，對上市公司業績的貢獻占到50%左右。事實上，水井坊通過戰略新品臻釀8號進入300元次高端市場，其品牌優勢快速釋放，300~400元價位也是高端消費升級的成長型細分市場，具備全國性的布局能力和成長空間。
范祥福告訴記者，2016年水井坊發展重點主要有三個方面：第一主要在高端酒競爭，同時完善超高端布局，公司的產品線將維持在300元以上;第二有序地進一步開拓和培育更多的核心市場;第三是持續關注最核心的傳統渠道，同時順應趨勢，探尋電商市場的機會。
陳壽祺透露，原本在廣東和福建，是由通過上市告訴控股股東帝亞吉歐來合作銷售，但洋酒的渠道主要是夜場，而白酒銷售還主要在餐飲渠道，因此實際效果不好。由此，水井坊已在兩省推行總代制，其中廣東市場已確立了新的總代。
值得注意的是，水井坊高管層指出，公司正在積極探尋新的總代模式，今年4月開始，水井坊已經開始對渠道進行調整，將扁平化市場升為省代。簡單來說，由水井坊自己的專業銷售團隊覆蓋和管控零售點以及季節性的消費者促銷活動，總代做為平臺商提供更多服務，負責倉庫、應收賬款等行政方面的工作。強化銷售團隊服務和管控市場終端，有利于公司對白酒產品價格的管控，保障價格體系的穩定和做好銷售。
