白酒黃金時代已過去 水井坊著力聚焦300元+市場

在過去的兩年時間里，對于老牌白酒企業(yè)水井坊而言，這期間充滿了太多的困苦。在白酒行業(yè)低迷的環(huán)境之下，2013年~2014年水井坊凈利潤連續(xù)虧損1.54億元和4.03億元，2015年被實(shí)施退市風(fēng)險警示——“*ST水井”。

2015年，水井坊第二任“洋帥”大米因個人原因辭職，本土人士范祥福緊急接棒上任總經(jīng)理一職。實(shí)際上，連續(xù)兩年虧損的水井坊已被逼上懸崖，該公司2015年的目標(biāo)就是省吃儉用、一定要賺錢。幸運(yùn)的是，水井坊2015年完成營收8.55億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤為8797萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

熬過寒冬，即將迎來春夏?6月2日，水井坊召開2015年年度股東大會，其高管層指出，公司將對原有銷售渠道進(jìn)行變革，總體方向是回歸到總代制。目前，水井坊不設(shè)短期目標(biāo)，繼續(xù)著力聚焦中高端市場。

欲三年內(nèi)重返16億元巔峰

進(jìn)入2016年，全國白酒市場迎來回暖，眾多行業(yè)內(nèi)上市公司都給出了靚麗的成績單。其中，今年1~3月，水井坊完成營收3億元，同比增長13.88%;實(shí)現(xiàn)凈利潤為7830.77萬元，同比增長62.71%。

盡管業(yè)績增長明顯，但范祥福卻顯得更為謹(jǐn)慎：“白酒市場還存在很大的不確定性，整個白酒行業(yè)最高峰的黃金時代已經(jīng)過去了。以前，高端白酒的驅(qū)動力來自于政府三公消費(fèi)，但現(xiàn)在變?yōu)橛伤饺藥�動的商�?wù)消費(fèi)，白酒消費(fèi)更趨理性。實(shí)際上，白酒行業(yè)的表現(xiàn)受到了中國整體經(jīng)濟(jì)的影響，投資者要全面認(rèn)識白酒行業(yè)就不能只看一季度數(shù)據(jù)，而要看整個2016年的全年數(shù)據(jù)。”

據(jù)公開資料顯示，范祥福在啤酒行業(yè)工作20多年，先后歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經(jīng)理、中圖節(jié)能科技(常州)有限公司總經(jīng)理等企業(yè)高管職務(wù)。范祥福曾對證券時報路蓮花財經(jīng)(ID：lianhuacaijing)記者表示，“我曾在在嘉士伯工作多年，而離開嘉士伯之后又在一家LED企業(yè)工作了兩年。不過，自己對于消費(fèi)品行業(yè)有相當(dāng)?shù)母星�，而在這個行業(yè)也能夠更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”

或許也正是鑒于上述考量，記者注意到，水井坊目前沒有設(shè)置短期目標(biāo)，而范祥福也未給出2016第二季度的業(yè)績目標(biāo)。但在股東大會上，范祥福披露了2016~2018年各年度業(yè)績考核指標(biāo)：每年上市公司凈銷售額和凈利潤的同比增長率不低于15%，現(xiàn)金轉(zhuǎn)化率不低于100%，而該業(yè)績考核指標(biāo)將跟公司高管獎金掛鉤。

范祥福進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，盡管白酒行業(yè)可能增長乏力，但行業(yè)宏觀環(huán)境對大家都是一樣，白酒市場擁有三四千億的盤子，目前水井坊只占千分之二，成長空間還是很大。與此同時，水井坊董事長陳壽祺認(rèn)為，公司每年的增長要保持在15%，但也希望能在三年內(nèi)超過水井坊2012年最高峰的16個億。

產(chǎn)品定位、銷售渠道調(diào)整

把時間往回拉，遙想2012年水井坊營收曾達(dá)到16億元，凈利潤突破3億元大關(guān)，一時間風(fēng)光閃耀。但在限制三公消費(fèi)的大背景之下，水井坊業(yè)績轉(zhuǎn)瞬即逝，2013年營收僅4.85億元，2014年營收跌破4億元，兩年間虧損達(dá)到5.6億元。

會議現(xiàn)場，陳壽祺表示，過去3年白酒行業(yè)的動蕩，對水井坊的打擊非常大。但經(jīng)過調(diào)整，水井坊去年業(yè)績觸底反轉(zhuǎn)，2015年完成營收8.55億元，增長134.29%;凈利潤0.88億元，扭虧為盈。

目前，水井坊核心產(chǎn)品為井臺和臻釀八號，兩者目前市場零售價分別為400多元和300多元，對上市公司業(yè)績的貢獻(xiàn)占到50%左右。事實(shí)上，水井坊通過戰(zhàn)略新品臻釀8號進(jìn)入300元次高端市場，其品牌優(yōu)勢快速釋放，300~400元價位也是高端消費(fèi)升級的成長型細(xì)分市場，具備全國性的布局能力和成長空間。

范祥福告訴記者，2016年水井坊發(fā)展重點(diǎn)主要有三個方面：第一主要在高端酒競爭，同時完善超高端布局，公司的產(chǎn)品線將維持在300元以上;第二有序地進(jìn)一步開拓和培育更多的核心市場;第三是持續(xù)關(guān)注最核心的傳統(tǒng)渠道，同時順應(yīng)趨勢，探尋電商市場的機(jī)會。

陳壽祺透露，原本在廣東和福建，是由通過上市告訴控股股東帝亞吉?dú)W來合作銷售，但洋酒的渠道主要是夜場，而白酒銷售還主要在餐飲渠道，因此實(shí)際效果不好。由此，水井坊已在兩省推行總代制，其中廣東市場已確立了新的總代。

值得注意的是，水井坊高管層指出，公司正在積極探尋新的總代模式，今年4月開始，水井坊已經(jīng)開始對渠道進(jìn)行調(diào)整，將扁平化市場升為省代。簡單來說，由水井坊自己的專業(yè)銷售團(tuán)隊覆蓋和管控零售點(diǎn)以及季節(jié)性的消費(fèi)者促銷活動，總代做為平臺商提供更多服務(wù)，負(fù)責(zé)倉庫、應(yīng)收賬款等行政方面的工作。強(qiáng)化銷售團(tuán)隊服務(wù)和管控市場終端，有利于公司對白酒產(chǎn)品價格的管控，保障價格體系的穩(wěn)定和做好銷售。