復(fù)盤茅臺(tái)40年：1068噸到4.3萬噸 巨龍如何騰飛？(2)

從1975年袁仁國以知青身份進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作，至今已有43年。1998年，彼時(shí)已過不惑之年的袁仁國毅然帶領(lǐng)茅臺(tái)投身市場博弈，同一時(shí)期，他的一篇文章在全國酒界引起轟動(dòng)，并在日后對茅臺(tái)、乃至全行業(yè)影響深遠(yuǎn)。在這篇名為《迎接文化酒時(shí)代的春天》的文章中，他前瞻“文化酒時(shí)代的來臨是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然”，并預(yù)判“文化酒時(shí)代的來臨是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然”。

“回頭來看，推動(dòng)茅臺(tái)快速發(fā)展的秘密武器，就是文化。”袁仁國說，“我們趕上了中國和平崛起的大時(shí)代。一個(gè)大國崛起的標(biāo)志，不僅僅體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力上，還體現(xiàn)在文化軟實(shí)力上，而國酒茅臺(tái)，正是中國傳統(tǒng)文化的一張名片，是文化自信的一個(gè)國家符號。”

龍躍長河，上市騰飛

若將時(shí)光的鏡頭鎖定在世紀(jì)之交的中國，地處偏遠(yuǎn)的貴州省一個(gè)更為偏遠(yuǎn)的地方茅臺(tái)鎮(zhèn)，你會(huì)看到一群為了國酒茅臺(tái)上市而殫精竭慮、奔波忙碌的身影。

在距離省城200多公里的蜿蜒山路上，總有懷揣著做大做強(qiáng)夢想的茅臺(tái)人風(fēng)塵仆仆的足跡，來來回回的弧線終于劃到了中國資本市場的宏大版圖上。這個(gè)百年民族品牌后來在資本市場躍上的巔峰，似乎從那些不懈的奔走中詮釋出了某種必然性。

在季克良的回憶中，1999年，時(shí)任貴州省省長的吳亦俠召集貴州大型企業(yè)開會(huì)討論上市事宜。但對于偏遠(yuǎn)山區(qū)省份貴州來說，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尚摸不著頭腦，不知上市為何物。那時(shí)西南一隅的貴州對于上市還延續(xù)著心照不宣的配額制，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)班子抓住了機(jī)遇，幾經(jīng)周折從另一家企業(yè)手里爭取到了這張難得的資本市場入場券。

季克良感嘆道，知道了上市的重要性，但真正操作起來卻扎扎實(shí)實(shí)準(zhǔn)備了兩年多的時(shí)間。

“功夫不負(fù)有心人。”袁仁國回憶說，1999年公司的努力很快得到了貴州省委、省政府的回應(yīng)，一份《關(guān)于同意設(shè)立貴州茅臺(tái)股份有限公司的批復(fù)》的省政府紅頭文件下發(fā)到相關(guān)各方。在黔北赤水河畔的公司總部，人們的熱情被點(diǎn)燃，公司將躋身中國資本市場一搏，這個(gè)消息激動(dòng)人心。

組建工作甚為緊迫。隨即，由大股東貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司為主發(fā)起人，聯(lián)合貴州茅臺(tái)酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、北京市糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒(集團(tuán))有限公司共同發(fā)起，成立了“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司”。這8家公司成為上市公司貴州茅臺(tái)最早的股東。

2001年7月的最后一天，“貴州茅臺(tái)”在上海證券交易所掛牌交易，股票代碼“600519”，國酒逐鹿資本市場的歷程由此開始。從那天開始，以2.5億股的股本起步，貴州茅臺(tái)開始了作為中國資本市場藍(lán)籌公司典范的不平凡里程。

歷史給了茅臺(tái)一個(gè)難得的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，在茅臺(tái)成功上市之后不到4個(gè)月，2001年11月10日，在卡塔爾首都多哈舉行的世界貿(mào)易組織(WTO)第四屆部長級會(huì)議以全體協(xié)商一致的方式，審議通過了中國加入WTO的決定，標(biāo)志著中國長達(dá)15年復(fù)關(guān)和加入WTO進(jìn)程的結(jié)束。

最初的貴州茅臺(tái)，注冊資本為1.85億元，對比今天茅臺(tái)突破萬億市值的巔峰，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)資本市場讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了怎樣的破冰起航。

2017年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收764億元，而上市前的2000年其銷售收入約16億元，17年時(shí)間，這一數(shù)字增長了近48倍。無需任何詞匯形容，這一百年民族品牌在資本市場創(chuàng)造的奇跡，都在這串?dāng)?shù)字里。

慶祝上市的喧嘩過后，似乎一切歸于平靜，茅臺(tái)人繼續(xù)默默經(jīng)營自己的百年釀酒品牌。股價(jià)長達(dá)數(shù)年的橫盤，鮮有投資人問津。

王者往往能夠忍受漫長的孤獨(dú)。習(xí)慣孤獨(dú)的茅臺(tái)人并不在意，繼續(xù)干著老祖宗千百年傳下來的釀酒活兒。

“貴州茅臺(tái)這塊金字招牌我們是從老祖宗的手里接過來的，這四個(gè)字浸透了以前那些古老家族儒商精神的精髓，告訴今天的茅臺(tái)人質(zhì)量和誠信是最為寶貴的東西，這些精神的重要性，在某種意義上甚至超越了我們釀的美酒。”袁仁國說，公司不去耍小聰明，不去打股民手里資金的主意，這才是中國企業(yè)最該遵守的基本原則。

“就像勞斯萊斯堅(jiān)持用手工打造一樣，貴州茅臺(tái)堅(jiān)持用最為古老的釀造和窖藏方法，這是貴州茅臺(tái)品質(zhì)的保證。”袁仁國找了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋容^對象。對存放5年的古老方法，許多到公司來考察的投資者都表示不理解，為什么要等5年之后再拿到市場上，而不是現(xiàn)過現(xiàn)獲取收益呢?袁仁國坦陳，早幾年貴州茅臺(tái)獨(dú)特的生產(chǎn)方式和缺乏所謂的“彈性”，確實(shí)嚇退了不少遠(yuǎn)道而來的投資者。

“不是茅臺(tái)傻，而是不想追求那樣一種聰明。”袁仁國詼諧地表白。

2006年是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，頗具慧眼的投資人驚奇地發(fā)現(xiàn)，資本市場上還有一只尚未被發(fā)掘的璞玉——貴州茅臺(tái)。2006年美國《商業(yè)周刊》評估，茅臺(tái)品牌價(jià)值達(dá)到13.2億美元，在中國價(jià)值最高的20個(gè)品牌中位列第8，這是中國酒類企業(yè)率先進(jìn)入前十的品牌。

在知名國際媒體推出的各種高規(guī)格的評定中，茅臺(tái)總是作為中國經(jīng)營狀況最好的企業(yè)之一，與眾多世界知名企業(yè)比肩而立。2010年，英國《金融時(shí)報(bào)》全球上市公司500強(qiáng)排行榜，茅臺(tái)再次入選，位列第358名，超越了日本東芝、中國寶鋼等知名企業(yè)。美國《福布斯》雜志全球上市公司2000強(qiáng)排行榜，茅臺(tái)居中國食品行業(yè)飲料類企業(yè)前列，遙遙領(lǐng)先。CCTV“年度中國最具價(jià)值上市公司”評選，茅臺(tái)連年入圍。

2001年上市之初到2006年初這段時(shí)間，沉寂的貴州茅臺(tái)，跟后來鳳凰涅槃般燦爛起舞的貴州茅臺(tái)，猶如一枚金幣的兩面，互為映襯。這一時(shí)期，在許多國有企業(yè)面臨改制困境之時(shí)，茅臺(tái)作為傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)卻在21世紀(jì)初的幾年里獲得了近乎跳躍式的發(fā)展和壯大。

2003年，茅臺(tái)迎來了發(fā)展史上一個(gè)極為重要的時(shí)刻。這一年，茅臺(tái)酒終于完成毛主席和周總理生前的心愿，突破萬噸大關(guān)。

巔峰之后是下一個(gè)巔峰。2010年5月21日，一個(gè)為國酒茅臺(tái)在未來繼續(xù)騰飛創(chuàng)造空間的搬遷計(jì)劃正式啟動(dòng)。赤水河畔，工程機(jī)械的大規(guī)模忙碌作業(yè)在茅臺(tái)古鎮(zhèn)的歷史上從未有過，一片片嶄新的廠房、庫房拔地而起，昔日與廠區(qū)交錯(cuò)的凌亂建筑被陸續(xù)拆除……這次歷史性的轉(zhuǎn)變，在日后給國酒茅臺(tái)以及這片土地帶來了更為令世人驚嘆的奇跡。

2010年的成績單，不啻是對這一時(shí)期跨越式發(fā)展的總結(jié)：全年公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒32611.75噸，同比增長11.42%;實(shí)現(xiàn)營收116.33億元，同比增長20.30%;營業(yè)利潤71.61億元，同比增長17.86%;實(shí)現(xiàn)凈利潤50.51億元，同比增長17.13%。

這一年的年底，已在茅臺(tái)工作了35年之久的袁仁國接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長，正式成為茅臺(tái)集團(tuán)的“掌門人”。

進(jìn)入“十二五”后，貴州省政府決定重振貴州酒業(yè)，茅臺(tái)則肩負(fù)著重要的使命。2011年，貴州省委、省政府提出了用5到10年時(shí)間，把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，努力實(shí)現(xiàn)“未來十年中國白酒看貴州”的“一看三打”戰(zhàn)略。圍繞這一戰(zhàn)略，從茅臺(tái)鎮(zhèn)到下游的二合鎮(zhèn)，長達(dá)30多公里的赤水河谷地帶，一棟棟依山而建的白酒廠房拔地而起。

在日后的發(fā)展中，作為貴州省工業(yè)十大振興產(chǎn)業(yè)之一，白酒產(chǎn)業(yè)受到了貴州省政府的高度重視和支持。如今，由國酒茅臺(tái)引領(lǐng)的黔酒，早已成為中國酒業(yè)版圖上最不容忽視的一顆明珠。

逆市而上，巨擘崛起

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有其自身的周期性規(guī)律，白酒也不例外。

業(yè)界喜歡以2003年為起點(diǎn)，定義中國酒業(yè)發(fā)展史上的“黃金十年”。2012年，隨著中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定，限制“三公消費(fèi)”，加之其他原因，“黃金十年”戛然而止。行業(yè)轉(zhuǎn)向漫長的調(diào)整期后，中國白酒企業(yè)經(jīng)歷了過去十余年來最為艱難的時(shí)刻。

在外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴(yán)峻形勢下，中國白酒行業(yè)遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等系列問題，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，全國白酒產(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，利潤增速變?yōu)樨?fù)增長。在全球市場，釀酒行業(yè)的低迷甚至波及了國際酒業(yè)巨頭，帝亞吉?dú)W、保樂力加等跨國酒企的銷售額、凈利潤等指數(shù)均出現(xiàn)下滑。

如同1998年那次背水一戰(zhàn)的改革一樣，茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行了營銷模式的轉(zhuǎn)型。“反腐拯救了茅臺(tái)”，在2012年的公司股東大會(huì)上，袁仁國表示，茅臺(tái)要做的就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，必須由公務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型的成效頗為顯著，在茅臺(tái)2017年年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳表示，茅臺(tái)酒“公務(wù)消費(fèi)從 32.5%下降至 0.13%”。

還有更大的成效。在全行業(yè)一片哀鴻之中，茅臺(tái)創(chuàng)造了不降反升、逆勢增長的奇跡，2013年度營收較上年同期增長約20%。這一年，茅臺(tái)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價(jià)值等，均高居中國白酒行業(yè)榜首。

2015年，在茅臺(tái)的成長史上是一個(gè)特殊的年份。這一年，舊金山市市長李孟賢宣布，將每年的11月12日定為舊金山“貴州茅臺(tái)日”，以勉勵(lì)其為舊金山的歷史文化所做出的杰出貢獻(xiàn)。

一百年前的1915年，茅臺(tái)酒第一次走出國門，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會(huì)亮相。裝在深褐色陶罐內(nèi)的茅臺(tái)酒，既土氣又不起眼，無法吸引評委們的注意。急中生智的中國代表，將一瓶茅臺(tái)酒擲于地下，頓時(shí)酒香四溢。茅臺(tái)酒因此一鳴驚人，奪得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢�開啟了一段中國民族品牌走向世界的百年傳奇。

那時(shí)的人們自不會(huì)想到，誕生于深山河谷的茅臺(tái)酒，在一百年后會(huì)成為一個(gè)民族走向世界的文化符號。今天，位于舊金山的巴拿馬萬國博覽會(huì)舊址已成歷史遺跡，當(dāng)年在此地亮相的產(chǎn)品林林總總，但能從當(dāng)時(shí)讓人新奇的鄉(xiāng)間作坊制品一路成長為中國具有世界影響力的民族品牌，并踏入全球競爭的行列——茅臺(tái)顯然是鳳毛麟角。

從貴州走向全國，從中國走向世界，國酒茅臺(tái)的精湛釀制，在全球市場收獲了越來越多的聲譽(yù)。今天的茅臺(tái)不僅位居世界三大蒸餾名酒之列，亦是全國白酒行業(yè)中，創(chuàng)下唯一獲得國家一級企業(yè)、國家企業(yè)管理最高獎(jiǎng)“金馬獎(jiǎng)”和兩次榮獲全國質(zhì)量獎(jiǎng)于一身的企業(yè)。

2017年4月10日，茅臺(tái)股價(jià)沖至394元/股的歷史新高，總市值4949億元人民幣，首次超過全球酒王帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的烈性酒公司，業(yè)界稱之為歷史性的一幕。2018年1月15日，被認(rèn)為是酒行業(yè)值得銘記的日子，這一天，茅臺(tái)市值突破萬億，再次聚焦了全世界的目光。

2018年5月，茅臺(tái)迎來了一個(gè)嶄新的歷史開端，李保芳正式出任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理(代)。

自2015年8月出任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理，兩年9個(gè)月時(shí)間里，李保芳大力推動(dòng)茅臺(tái)多項(xiàng)變革：穩(wěn)定飛天價(jià)格，規(guī)范茅臺(tái)市場、整頓經(jīng)銷渠道，加強(qiáng)市場管控、加碼電商渠道，祭出云商戰(zhàn)略、發(fā)力醬香系列，夯實(shí)腰部市場、尋求跨界合作，戰(zhàn)略混改添活力、挖掘子公司潛力，瞄準(zhǔn)千億集團(tuán)。這位懷揣巨大使命的新掌門人將開啟怎樣的新時(shí)代，業(yè)界為之期待。

“茅臺(tái)的今天，來之不易。”李保芳壯志滿懷，“2018，是貫徹十九大精神的開局之年，也是改革開放40周年，也是我們加速實(shí)現(xiàn)千億企業(yè)集團(tuán)夢想的決勝之年。以改革凝聚共識(shí)，以奮進(jìn)激發(fā)能量，拼搏不息將是我們對40年崢嶸歲月最好的致敬。”

悠悠赤水河，從茅臺(tái)鎮(zhèn)蜿蜒而過，沉淀歲月的醇釀，也見證著茅臺(tái)在新時(shí)期攀上巔峰的艱辛。改革開放40年，國酒茅臺(tái)在此間不斷創(chuàng)造奇跡，為印證中國模式提供了有力的佐證，而茅臺(tái)的答案是什么?

“翻開茅臺(tái)的歷史，是一部真真切切的拼搏史、奮斗史。建廠之初一窮二白，創(chuàng)業(yè)艱辛無處不在。”正如李保芳所說，“從王紹彬、李興發(fā)、周高廉、鄒開良到季克良，沒有一代又一代的茅臺(tái)人艱苦卓絕的努力與奮斗，茅臺(tái)怎么可能從幾間小作坊成長為今天全球最具競爭力的烈性酒企業(yè)?”

時(shí)間是最客觀的見證者，見證極不平凡的奮斗史。當(dāng)1978年茅臺(tái)扭虧為盈、輕裝上陣，從那一刻開始，與充滿希望和變革的改革開放同步，前進(jìn)中的中國和前進(jìn)中的國酒茅臺(tái)，迎來一次又一次的挑戰(zhàn)——赤水河畔為國酒奮斗的人們，以智慧和魄力，以果敢與篤行，涉險(xiǎn)灘、破堅(jiān)冰，帶領(lǐng)茅臺(tái)不斷走向巔峰。

奮斗的精神之光從歷史深處傳來，依然照亮著今天的國酒人，一個(gè)“千億茅臺(tái)”的藍(lán)圖正徐徐展開。