百威啤酒美國市場地位岌岌可危

百威啤酒正在費(fèi)盡心思贏得千禧一代的喜愛，因?yàn)樵絹碓蕉嗟拿绹�年輕人愛上了喝手工精釀啤酒而不再喜歡經(jīng)典品牌和口味，這一歷史悠久的百年啤酒品牌在本土市場的地位岌岌可危。

Jake’s Billiards是美國北卡羅納州一家頗有名氣的餐吧，在吧臺后面的那堵墻上有69個水龍頭，供應(yīng)當(dāng)?shù)蒯勗斓母魇狡【疲瑥腖agunitas Fusion 22到Natty Greene’s Buckshot。這一長排啤酒閥的最后一個是供應(yīng)百威啤酒的，但它即將被撤換了。

百威是通過一次萬圣節(jié)的促銷活動贏得這家餐吧吧臺的一席之地的，但店主Jessica Dewey認(rèn)為已經(jīng)沒有任何理由繼續(xù)保留它的專屬啤酒閥了。“我們的顧客喜歡手工精釀啤酒。”她說。

加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的一份報告稱，酒業(yè)高管們在哀嘆，隨著手工精釀啤酒的走紅，市場營銷和價格戰(zhàn)打得愈發(fā)激烈了。人們最常看到在打折的啤酒都是美國經(jīng)典品牌，比如百威淡啤(Bud Light)、百威啤酒(Budweiser)和Shcok Top。

許多美國人都愛上了喝手工精釀啤酒，相比之下，他們覺得經(jīng)典口味太清淡了，平淡無奇。百威啤酒的母公司安海斯-布希英博集團(tuán)(Anheuser-Busch InBev NV)稱，約有44%的21-27歲的啤酒消費(fèi)者從未嘗試過百威啤酒。

據(jù)《華爾街日報》報道，包括系出同門的百威淡啤等淡啤品牌這些年來分走了不少百威啤酒的市場份額。2001年百威淡啤超越百威啤酒成為美國最暢銷啤酒，2011年第二的位子又被銀子彈啤酒(Coors Light)搶走。盡管百威啤酒現(xiàn)在仍在美國最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但最近尤其受千禧一代歡迎的手工精釀啤酒又為其地位帶來了不小的沖擊。

在百威達(dá)到巔峰的1988年，這一品牌年銷量曾高達(dá)5000萬桶啤酒，而去年只賣出了1600萬桶。根據(jù)《啤酒營銷者觀察》(Beer Marketer's Insights)的數(shù)據(jù)，百威目前在1000億美元的美國啤酒市場中占有7.6%的份額，五年前是10%，十年前是14.4%。為了止住這樣自由落體式的下跌，這家公司決定改變以往面向所有年齡層推廣的做法，增加一倍投入，只面向千禧一代大做廣告。

這意味著百威在超級碗投放的廣告要變得更現(xiàn)代了，要舉辦更多有現(xiàn)場樂隊(duì)的狂歡聚會而不是棒球比賽了，甚至始于1987年的傳統(tǒng)——百威著名的克萊茨德爾組馬假日廣告，也沒有了。取而代之的廣告是一組20多歲的年輕人直接在鏡頭前喊出好友的名字，來回答這個問題：“如果你能和任何一位朋友在假日暢飲百威啤酒，你會選誰?”

百威認(rèn)為，如果Levi’s和匡威(Converse)都能夠通過贏回年輕人的喜愛而結(jié)束經(jīng)年的業(yè)績下滑，那么自己也可以。百威英博的營銷副總裁Brian Perkins在接受《華爾街日報》采訪時表示，品牌計劃明年贊助美食節(jié)，因?yàn)?0%21-27歲的年輕人都把自己叫做“吃貨”。此前，百威是美國職業(yè)棒球聯(lián)盟(Major League Baseball)和美國運(yùn)動汽車競賽協(xié)會(Nascar)的贊助商。

精心塑造的健康形象讓手工精釀啤酒在年輕人當(dāng)中流行了起來，百威啤酒為了贏得千禧一代的喜愛，特別設(shè)計了一款看起來像蝴蝶領(lǐng)結(jié)的酒罐子——形狀顯然是受到百威logo的啟發(fā)，用來吸引時尚潮人和“那些從未嘗試過百威啤酒的年輕人”。

在包括波蘭泉(Poland Spring)在內(nèi)的許多飲品公司都在努力簡化包裝的時候，百威的新罐卻不惜用了比標(biāo)準(zhǔn)裝多一倍的鋁合金。“我們在產(chǎn)品上做了很多創(chuàng)新，但包裝是滯后的。”百威創(chuàng)新副總裁Pat McGauley曾表示，“我們正在有意識地創(chuàng)新包裝設(shè)計。”

百威啤酒打算在30個城市巡回的“美國制造”音樂演出上推出這一全新包裝的產(chǎn)品，并在5月6日發(fā)售。新罐能裝下11.3盎司的酒(原來的12盎司的規(guī)格)，8件一起銷售。