瀘州老窖多元發(fā)展遙望行業(yè)三甲

在一線白酒業(yè)績一路凱歌的當(dāng)下，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖之間的三甲之爭暗潮涌動(dòng)。近日，在第98屆春季糖酒會(huì)期間，瀘州老窖高調(diào)宣布，將于2020年重回前三。在產(chǎn)品布局上推動(dòng)養(yǎng)生酒、果酒全面布局之外，還對(duì)旗下2013年收購的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒啟動(dòng)上市工作，并高調(diào)喊出突破1.5億元銷售目標(biāo)，未來還將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。業(yè)內(nèi)人士表示，在白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)好的背景下，瀘州老窖試圖借力其他酒種拉動(dòng)規(guī)模。但由于瀘州老窖自身業(yè)務(wù)體量有限，其主力產(chǎn)品國窖1573距茅臺(tái)、五糧液產(chǎn)品價(jià)值感還有待提升，就目前行業(yè)態(tài)勢(shì)而言，瀘州老窖重回三甲仍有很長一段路要走。

加快涉“紅”步伐

第98屆全國糖酒會(huì)期間，瀘州老窖在希拉谷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了關(guān)于葡萄酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，并喊出在2018年實(shí)現(xiàn)中國區(qū)葡萄酒銷售1.5億元的目標(biāo)，未來將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。

瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長黃遜表示，瀘州老窖未來將重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒板塊，將希拉谷葡萄酒發(fā)展成為精品酒莊+供應(yīng)鏈產(chǎn)品的上市公司，利用“海外優(yōu)選”為客戶帶來新的利潤增長點(diǎn)，打造中國進(jìn)口葡萄酒實(shí)力品牌。

記者登錄京東商城瀘州老窖官方旗艦店輸入“希拉谷”搜索發(fā)現(xiàn)共計(jì)26款產(chǎn)品，其中帶“瀘州特產(chǎn)館”標(biāo)識(shí)的12款產(chǎn)品用戶評(píng)論均為零條。

顯然，瀘州老窖對(duì)于葡萄酒在市場(chǎng)終端的窘境有所察覺。近日，瀘州老窖方面表示，將對(duì)希拉谷葡萄酒實(shí)施品牌化運(yùn)作，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)投放到相應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)100-2000元價(jià)位段產(chǎn)品全覆蓋，并且還將加大媒體廣告投放力度。據(jù)了解，目前希拉谷葡萄酒已完成原有白酒核心省級(jí)銷售區(qū)域的營銷戰(zhàn)略布局。

融澤咨詢劉曉威表示，瀘州老窖布局葡萄酒市場(chǎng)最大的問題在于，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒呈現(xiàn)缺乏忠誠度，對(duì)于品牌和產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)較低。作為做白酒企業(yè)的瀘州老窖而言，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生連帶購買需求。

延伸酒類產(chǎn)品線

實(shí)際上，早在幾年前瀘州老窖就意識(shí)到進(jìn)口酒將對(duì)中國酒類市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2013年瀘州老窖收購了位于澳大利亞南部的希拉谷酒莊，標(biāo)志著瀘州老窖正式涉足葡萄酒行業(yè)。瀘州老窖在收購希拉谷后，為繼續(xù)保持其原有的釀酒水準(zhǔn)，保留了原有的管理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

2015年，瀘州老窖為希拉谷進(jìn)入中國市場(chǎng)做準(zhǔn)備，成立了專門運(yùn)營葡萄酒的國內(nèi)管理及銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌推廣、渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作。

除布局葡萄酒市場(chǎng)外，瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒方面也下了一番功夫。早在2016年8月，瀘州老窖曾推出一款“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒，主要在自營商城、京東和天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。但是由于該產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度不高，收效甚微。

此外，在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)整體低迷的情況下，瀘州老窖在2017年6月設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司(以下簡稱“百調(diào)公司”)，該公司主要負(fù)責(zé)預(yù)調(diào)雞尾酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其目的是促進(jìn)瀘州老窖以白酒為主線的產(chǎn)業(yè)資源整合和有效利用，豐富瀘州老窖產(chǎn)品種類，開辟增利增收新路徑。并在兩個(gè)月后在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。

對(duì)此，白酒營銷專家晉育鋒曾表示，由于預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌調(diào)性、消費(fèi)者及銷售渠道建設(shè)與傳統(tǒng)白酒不同，瀘州老窖試水預(yù)調(diào)雞尾酒板塊，傳統(tǒng)白酒企業(yè)固有模式會(huì)限制其發(fā)展。

重回三甲前路漫漫

瀘州老窖在酒水行業(yè)廣撒網(wǎng)的背后，是在為2020年重回行業(yè)三甲的目標(biāo)鋪路。為了加快重回行業(yè)前三的步伐，瀘州老窖股份公司董事長劉淼針對(duì)2018年瀘州老窖營銷工作提出國窖當(dāng)先、頭曲與二曲形成聯(lián)盟、紅酒上市等“十大部署”。

目前白酒行業(yè)前三分別為茅臺(tái)、五糧液和洋河。據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)2017年前三季度營收為424.5億元，同比增長59.4%;五糧液前三季度營收為219.78億元，同比增長24.17%;洋河前三季度營收168.78億元，同比增長15.08%。相比之下，瀘州老窖的業(yè)績卻顯得沒那么亮眼。2017年瀘州老窖前三季度共實(shí)現(xiàn)營收72.8億元，同比增長23.03%;凈利潤19.97億元，同比增長33.11%。

盡管瀘州老窖方面表示去年重回百億元陣營，但是據(jù)此前洋河發(fā)布的業(yè)績快報(bào)顯示，洋河2017年實(shí)現(xiàn)營收197.7億元，同比增長15%。單從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，瀘州老窖要超越洋河進(jìn)入前三陣營還存在較大距離。

據(jù)記者了解，瀘州老窖除了推出養(yǎng)生酒、雞尾酒和時(shí)尚小酒等對(duì)酒類產(chǎn)品線進(jìn)行延伸外，瀘州老窖還跨界推出了瀘州老窖香水，以及在情人節(jié)和春節(jié)期間推出瀘州老窖酒心巧克力。劉曉威表示，瀘州老窖在多元化經(jīng)營過程中的最大挑戰(zhàn)來源于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此前，瀘州老窖產(chǎn)品體系過于龐大，擁有過多自品牌，反而是對(duì)主力品牌資產(chǎn)的透支。基于消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖品牌固有的認(rèn)知，瀘州老窖試水其他產(chǎn)品，會(huì)一定程度上引起消費(fèi)者的誤解。從此階段看來，瀘州老窖的突圍之路在于對(duì)自身品牌架構(gòu)的梳理，最終形成各個(gè)品牌之間的互補(bǔ)。