古井貢酒年報(bào)淺析！

白酒行業(yè)自古有“東不入皖，西不入川”的行話，一句話道出了徽酒競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也道出了安徽白酒在全國(guó)的地位。其中上市酒企就有古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒等4家，2016年在省內(nèi)的市場(chǎng)份額約為15.36%(按總營(yíng)收60%估算)、9.83%、8.03%和6.77%，合計(jì)39.97%。

古井貢酒是中國(guó)老八大名酒之一，在2017年華樽杯中國(guó)酒類品牌價(jià)值榜中，古井貢酒品牌價(jià)值638.5億元，位列全國(guó)酒類品牌第9名，白酒品牌第5名，安徽酒類第1名。古井貢酒于96年6月發(fā)行B股6000萬(wàn)股，96年8月A股上市。2016年?duì)I收60.17億，是省內(nèi)第2名迎駕貢酒30.38億的2倍。

一、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷特征

古井貢酒作為區(qū)域性品牌，目前銷售仍以安徽省內(nèi)為主，預(yù)計(jì)在60%左右，2016年收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓，擬進(jìn)一步開拓湖北、河南等全國(guó)市場(chǎng)。古井貢酒的主打產(chǎn)品為古井貢酒年份原漿系列，占營(yíng)收總額的70%左右，定位中高端檔位(100-300元)，為安徽省該檔位銷售的第一名，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)，口子窖年份酒系列。其營(yíng)銷堅(jiān)持“小區(qū)域、高占有”策略，即所謂的三通工程——路路通、店店通、人人通，追求產(chǎn)品陳列面最大化、終端推薦率最大化，消費(fèi)自點(diǎn)率最大化。古井貢酒打造超級(jí)大單品、做精做細(xì)渠道的營(yíng)銷策略，是其這些年快速做大做強(qiáng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

二、營(yíng)收增長(zhǎng)與盈利能力

1、營(yíng)收增長(zhǎng)。古井貢酒近5年的營(yíng)收增長(zhǎng)非常值得肯定，2016年比2011年的5年合計(jì)增幅為81.9%，茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖分別為111.2%、20.6%、-1.5%、34.9%。2013、2014年是白酒行業(yè)最困難的兩年，古井貢酒的營(yíng)收增幅也下降了，但仍保持正增長(zhǎng)，該業(yè)績(jī)僅次于茅臺(tái)。同期，瀘州老窖和五糧液的營(yíng)收均出現(xiàn)大幅下滑，洋河下滑較小。但與洋河一樣，沒有大的回調(diào)就沒有大的增長(zhǎng)，2015-2017年，古井貢酒與洋河的營(yíng)收增幅都落后于其他幾家白酒企業(yè)。這樣的現(xiàn)象說(shuō)明一點(diǎn)，兩個(gè)公司都對(duì)渠道的把控力很強(qiáng)，2013、2014年銷售不好的時(shí)候，渠道在壓貨，2015年起情況好轉(zhuǎn)，但渠道里的庫(kù)存還得慢慢消化。洋河2017年?duì)I銷工作會(huì)議提到一點(diǎn)——“社會(huì)庫(kù)存基本解決”，說(shuō)明洋河用了3年時(shí)間延緩了2013、2014年的波動(dòng)。雖然2017年?duì)I收和凈利增幅沒有其他企業(yè)搶眼，但我相信2018年才是洋河、古井貢酒真正的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)年。

2、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。古井貢酒還有一點(diǎn)值得肯定，那就是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率非常高，2016年為68.88%，而之前年份均在70%以上。這一點(diǎn)與瀘州老窖有點(diǎn)相似，瀘州老窖的2016年總資產(chǎn)收益率也達(dá)到了60.73%，其余幾家則都在50%以下。通過比對(duì)發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的總資產(chǎn)都相對(duì)較小，尤其是貨幣資金(金融資產(chǎn))，瀘州老窖是因?yàn)楦叻旨t，而古井貢酒是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了總資產(chǎn)的快速周轉(zhuǎn)，增加營(yíng)運(yùn)資金的占用。兩家企業(yè)的賬面存貨都較低，說(shuō)明儲(chǔ)存的老酒體量不大，應(yīng)該跟“低價(jià)跑量”的產(chǎn)品定位有一定關(guān)系。

3、盈利情況。自2012年從上年的31.65%跌至23.8%以后，這幾年古井貢酒的凈資產(chǎn)收益率都保持在15-18%之間，雖然平穩(wěn)但談不上優(yōu)秀。與五糧液、瀘州老窖比較接近，與洋河、貴州茅臺(tái)還有較大差距。古井貢酒的凈資產(chǎn)收益率主要受制于較低的營(yíng)收凈利率，近4年均只有13%多，而其他四家酒企中，最低的瀘州老窖仍有23%。再剖解其營(yíng)收凈利率，發(fā)現(xiàn)其實(shí)古井貢酒的毛利率還可以，2016年的稅前毛利率有74.68%，只是略低于五糧液，比洋河、瀘州老窖都高，稅后毛利率也有58.8%，比瀘州老窖的52.4%還是高出不少。然而這樣的毛利率主要是通過高的營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的，2016年古井貢酒的銷售管理費(fèi)用占營(yíng)收的比例為42.15%，而其他酒企都在30%以下。從消費(fèi)者角度看，買古井貢酒是很不劃算的，因?yàn)楦呔苾r(jià)中大部分是廣告費(fèi)或者渠道費(fèi)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，古井貢酒這些年的高營(yíng)銷投入還是很有效果的，雖然總體盈利能力不算高，但品牌價(jià)值得以提升，在“強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者越弱”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能擺脫中小酒企的困境，躋身白酒行業(yè)前5，已是非常難得的。

但正所謂“強(qiáng)敵遇上對(duì)手”，這幾年“東不如皖”的慣例已被打破，古井貢酒的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是省內(nèi)的三家酒企，來(lái)自鄰省的洋河也正用強(qiáng)大的渠道控制力、高效的品牌營(yíng)銷力，用與古井貢酒非常相似的復(fù)制粘貼模式不斷擴(kuò)張，不斷擠入安徽的次高端白酒市場(chǎng)。