茅臺(tái)啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(2)

電商渠道由于有很大一部分比重是將經(jīng)銷商計(jì)劃放到茅臺(tái)云商銷售，且經(jīng)銷商在云商的出貨量占比高達(dá)40%，并且還有可能繼續(xù)增加，加上云商本身擁有一定計(jì)劃配額，因此對增量配額的占用空間預(yù)計(jì)也不會(huì)很大。

由此來看，茅臺(tái)酒增量配額的主要用途實(shí)際上是生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品。換言之，茅臺(tái)酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要意圖，就是加大具備更高價(jià)值空間的高端茅臺(tái)酒產(chǎn)品配額。

此時(shí)再結(jié)合袁仁國關(guān)于茅臺(tái)酒定位的闡述，或許可以還原一個(gè)更加全面的茅臺(tái)產(chǎn)品定位，即茅臺(tái)系列酒定位于小康人群，飛天茅臺(tái)定位于中產(chǎn)階層，而更為高端、市場零售價(jià)通常在2500元/瓶以上的生肖紀(jì)念酒、茅臺(tái)老酒、年份酒等產(chǎn)品則定位于滿足更高消費(fèi)需求。

產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，意味著茅臺(tái)正在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對茅臺(tái)而言，此次轉(zhuǎn)型的意義深遠(yuǎn)，不僅關(guān)系到能否從兩難的困境中突圍，更關(guān)系到茅臺(tái)未來將成長到怎樣的高度。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義

1月29日下午三點(diǎn)，被業(yè)界俗稱為“狗茅”的戊戌狗年茅臺(tái)生肖酒正式在茅臺(tái)云商等官方線上平臺(tái)發(fā)售，首發(fā)價(jià)格為1699元/瓶。幾乎是以秒殺的速度，各大平臺(tái)的“狗茅”上線后迅速被搶購一空。

中泰食品報(bào)告顯示，截至2月中旬，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，狗年茅臺(tái)的市場售價(jià)已經(jīng)上漲到2900元/瓶，而較早發(fā)售的雞年茅臺(tái)則漲至3699元/瓶，猴年茅臺(tái)達(dá)到4799元/瓶，更早一些的馬年、羊年茅臺(tái)終端價(jià)格甚至突破了10000元/瓶。

根據(jù)茅臺(tái)的規(guī)劃，2018年狗年茅臺(tái)的計(jì)劃投放量為1500噸，約為2017年雞年茅臺(tái)投放量的2倍。若按照首發(fā)價(jià)格計(jì)算，1500噸狗年茅臺(tái)酒的市場體量便達(dá)到54億元。

很顯然，茅臺(tái)生肖酒正在成為飛天茅臺(tái)之外的又一超級(jí)大單品，并且成長潛力巨大。

同樣擁有巨大成長空間的還有茅臺(tái)老酒和年份酒。著名老酒收藏專家劉鋼對《華夏酒報(bào)》表示，之所以茅臺(tái)酒會(huì)受到熱捧，主要是因?yàn)槊┡_(tái)老酒的價(jià)值在逐年增長，比如2001年的茅臺(tái)酒官方指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到8000元左右。由于酒是陳的香，越老越值錢，在市場整體投資方向不太明確的背景下，茅臺(tái)老酒保值增值的金融屬性，讓茅臺(tái)老酒包括新酒受到了資本的熱力追捧，以至于市場呈現(xiàn)“一瓶難求”。

在這種市場現(xiàn)狀下，茅臺(tái)針對產(chǎn)品定位做出調(diào)整的轉(zhuǎn)型意義在于，通過生肖紀(jì)念酒、老酒等形式，不斷加固稀缺性附加價(jià)值。因?yàn)槊┡_(tái)酒的產(chǎn)量是有極限的，不可能被無限放大，所以茅臺(tái)未來的成長不是建立在量的累積上，而是附加價(jià)值的累積。

另一方面，飛天茅臺(tái)受制于中國的國情，價(jià)格直接上漲的阻力太大，同時(shí)也受到自身價(jià)值的限制。正如劉鋼所說，普通茅臺(tái)酒的合理價(jià)位是1500元左右，也就是目前茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)格，“如果楞拔到3000元，暴跌就會(huì)成為可能”。

在他看來，茅臺(tái)當(dāng)前還存在另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是消費(fèi)的減少。如果茅臺(tái)酒都被囤積起來而不是被喝掉，遲早也會(huì)出問題。

當(dāng)前茅臺(tái)通過產(chǎn)品定位調(diào)整，將飛天茅臺(tái)明確定位于中產(chǎn)階層消費(fèi)，刻意壓制價(jià)格上漲，同時(shí)增加市場供應(yīng)、打擊現(xiàn)貨囤積等，除了出于“講政治”的考慮，也是茅臺(tái)基于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的未雨綢繆。

伴隨著茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來茅臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)“民心”和市場的雙贏。系列酒和飛天茅臺(tái)作為茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的基石和中流砥柱，將繼續(xù)受益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平升級(jí)而量價(jià)齊升，生肖紀(jì)念酒、茅臺(tái)老酒、年份酒等高端茅臺(tái)酒則被寄予了更為深遠(yuǎn)的歷史使命，未來或許會(huì)引領(lǐng)茅臺(tái)開啟新一輪高速成長。