穿越時(shí)空的經(jīng)典：一代中國(guó)人 一代五糧液

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的使命，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神;一代人有一代人的奮斗，一代人有一代人的品味。正如世界百年未有之大變局中勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)，正如以“和美”至味香飄全球的五糧液。

日前，五糧液在全網(wǎng)發(fā)布了一條題為《這一代》的品牌宣傳大片，以此向外界傳遞“和美”力量，向每一位奮斗者、每一位追求和美生活的中國(guó)人致敬。正如片中所言，“一代中國(guó)人，一代五糧液”。據(jù)悉，該條TVC在五糧液官方微博賬號(hào)推送閱讀量超5271萬(wàn)，發(fā)布當(dāng)天還登上微博熱搜榜，引發(fā)廣大消費(fèi)者的好評(píng)與共鳴。

五糧精粹，大國(guó)濃香

川酒甲天下，精華在宜賓。從盛唐時(shí)期的“重碧酒”到宋代的“姚子雪曲”，從明初的“雜糧酒”到1909年正式得名“五糧液”，再到如今香飄世界，五糧液傳承已逾千載。特別是在過(guò)去110多年間，歷經(jīng)八代產(chǎn)品更迭，五糧液不但早已成為中國(guó)白酒“皇冠上的明珠”，更成為社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變遷的重要見(jiàn)證者。《這一代》正是以此為視角，通過(guò)對(duì)八代五糧液的凝練總結(jié)，清晰地展現(xiàn)了一部產(chǎn)品迭代和升級(jí)創(chuàng)新的發(fā)展史。

“集五糧之精華而成玉液”，1909年，五糧液正式得名。同年，第一代五糧液(1909年-1933年)以獨(dú)特陶瓶、五糧酒標(biāo)的經(jīng)典符號(hào)橫空出世。自此，以五糧精粹之名，五糧液加速走出四川，并通過(guò)上海“利川東”貨棧，遠(yuǎn)銷美國(guó)舊金山、檀香山等地，獲得“名震全球”牌匾，成為白酒出海的先行者。而在1915年舉行的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，第一代五糧液也是大放異彩，憑借卓越品質(zhì)力一舉奪得金獎(jiǎng)殊榮，這在“東方雄獅”未蘇醒的年代，鼓舞了人心，催人奮進(jìn)。

只有善于傳承，才能更好地創(chuàng)新，傳承也因創(chuàng)新而歷久彌新。1932年，五糧液正式印制了第一枚中英文商標(biāo)，并在兩年后推出了第二代五糧液(1934年-1958年)。在當(dāng)時(shí)普遍使用陶瓶包裝的背景下，這一代五糧液創(chuàng)新性的使用玻璃瓶包裝，這在助推白酒進(jìn)入玻質(zhì)包裝時(shí)代的同時(shí)，也見(jiàn)證了五糧液從傳統(tǒng)小作坊到聯(lián)營(yíng)化發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。

建國(guó)后，百?gòu)U待興、百業(yè)待舉，五糧液成為時(shí)代前行中的一股“和美”暖風(fēng)。1950年，利川永、長(zhǎng)發(fā)升等八大元明酒坊組建成立聯(lián)營(yíng)社，拉開(kāi)了聯(lián)營(yíng)合作的序幕，用《這一代》中的話來(lái)說(shuō)就是“蓋了章，以后我們八家酒，都在一個(gè)壇子里嘍”。而這，不僅預(yù)示著五糧液正式開(kāi)啟新征程，同時(shí)也是對(duì)那個(gè)可歌可泣年代上下一心、重建家國(guó)的生動(dòng)展現(xiàn)。因此，第二代五糧液被稱為“開(kāi)先風(fēng)的一代”，也成為當(dāng)年廣大民眾妝點(diǎn)新生活、憧憬美好未來(lái)的和美之選。

真正的堅(jiān)持，終將收獲滿滿。1959年，聯(lián)營(yíng)社更名為五糧液酒廠，同年第三代五糧液(1959年-1965年)上市，即“交杯牌”五糧液。在當(dāng)時(shí)“人人爭(zhēng)先進(jìn)、事事?tīng)?zhēng)先進(jìn)”的宏大背景下，這一代五糧液當(dāng)仁不讓的成為了排頭兵。在1963年第二屆全國(guó)酒評(píng)會(huì)上，首次參評(píng)的五糧液便以盲評(píng)第一名的成績(jī)力壓其它名酒，一舉奪魁，收獲了“全國(guó)名酒之首”的殊榮，成為那個(gè)百業(yè)奮進(jìn)年代白酒產(chǎn)業(yè)砥礪前行的參與者、推動(dòng)者。此后，五糧液蟬聯(lián)歷屆“中國(guó)名酒”稱號(hào)，并逐步樹(shù)立了“大國(guó)濃香”的行業(yè)地位。

時(shí)至今日，“交杯牌”五糧液仍然是廣大老酒收藏家可遇不可求的價(jià)值之選。比如2012年在杭州舉辦的陳年名白酒專場(chǎng)上，一瓶1960年產(chǎn)的“交杯牌”五糧液拍出了98萬(wàn)元人民幣的高價(jià)。

跨越發(fā)展，和美五糧

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族在宏大敘事下更根本、更持久的力量之源。而從微觀敘事層面來(lái)看，一個(gè)個(gè)發(fā)展壯大的名企，不僅僅是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族優(yōu)秀文化的重要載體，更是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族踔厲奮發(fā)的生動(dòng)寫(xiě)照。

1966年，五糧液迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，這一年第四代五糧液(1966年-1998年)誕生。這款“梅瓶”包裝的五糧液在白酒發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一頁(yè)，它不僅是五糧液重要的文化符號(hào)和使用最久的經(jīng)典瓶體，也成為一代人的集體記憶和共同選擇。特別是在1988年舉行的扎什倫布寺靈塔祀殿修繕工程竣工儀式上，第四代五糧液作為西藏十世班禪的祭天之酒登上了祭禮臺(tái)，由此，其也收獲了“崇高的一代”的美譽(yù)。

即使到現(xiàn)在，“梅瓶”依舊是五糧液的特有文化標(biāo)簽和價(jià)值表達(dá)。近年來(lái)，依托經(jīng)典五糧液系列更強(qiáng)大的品牌引領(lǐng)、更堅(jiān)實(shí)的品控背書(shū)，五糧液持續(xù)提升了在超高端白酒市場(chǎng)的占有率，也進(jìn)一步深化了在高端消費(fèi)圈層中的情感連接與品牌忠誠(chéng)度。而經(jīng)典五糧液系列正是對(duì)第四代“梅瓶”五糧液的致敬、復(fù)刻和升華，這是傳承的魅力，也是優(yōu)秀文化的時(shí)代價(jià)值。

“梅瓶”之外，第五代、第六代五糧液同樣煥發(fā)著它們的時(shí)代魅力和價(jià)值。1988年，白酒取消統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，至此，白酒行業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)代。在此背景下，1989年，‌首次采用晶質(zhì)圓通瓶的第五代五糧液(1989年-1998年)上市，五糧液也正式進(jìn)入“水晶瓶時(shí)代”。得益于這一代五糧液的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，五糧液迎來(lái)跨越式發(fā)展階段。

也是在這個(gè)階段，五糧液率先構(gòu)建了新型的廠商關(guān)系，并于1996年舉辦了首屆12·18經(jīng)銷商大會(huì)，引領(lǐng)白酒廠商逐步進(jìn)入“共商共建共享”的發(fā)展新時(shí)代。如今，12·18大會(huì)不僅早已成為五糧液的標(biāo)志性文化IP,還成為推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

“向下不斷筑牢根基，向上持續(xù)開(kāi)枝散葉”，這是五糧液發(fā)展的時(shí)代注腳。1995年，在第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液以銷售總額、利稅總額兩項(xiàng)指標(biāo)居全國(guó)同行業(yè)第一，被評(píng)為“中國(guó)酒業(yè)大王”。“中國(guó)酒王”的美稱，迅速響徹全國(guó)，甚至也成為彼時(shí)廣大消費(fèi)者的一個(gè)口頭禪。

同年，以“晶質(zhì)多棱瓶”為經(jīng)典瓶型的第六代五糧液(1995年-2004年)面世，直接助推五糧液開(kāi)啟了十年的稱霸之路。不止如此，這一代五糧液還見(jiàn)證了五糧液公司諸多輝煌時(shí)刻，比如獲得多次全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、“十里酒城”的建成、強(qiáng)勢(shì)登陸A股等，因此，“黃金時(shí)代的一代”成為其代名詞。

特別值得關(guān)注的是，在這個(gè)時(shí)期，五糧液也肩負(fù)起了“濃香師者”的重責(zé)。許多濃香酒企主動(dòng)向五糧液學(xué)習(xí)，或把單糧工藝改成五糧工藝，或派遣技術(shù)人員到五糧液酒廠學(xué)習(xí)，或聘請(qǐng)五糧液專家到廠指導(dǎo)，由此，白酒行業(yè)大踏步進(jìn)入到“五糧濃香時(shí)代”并延續(xù)至今。

引領(lǐng)濃香變革、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，在時(shí)代浪潮下，五糧液不僅是行業(yè)的領(lǐng)袖，更是時(shí)代的贏家。而作為“跨世紀(jì)的一代”，第六代五糧液經(jīng)典的“晶質(zhì)多棱瓶”也一直沿用至今，且持續(xù)釋放著價(jià)值勢(shì)能。無(wú)疑，五糧液用自身實(shí)踐證明：唯有與時(shí)代發(fā)展同頻的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;唯有與人們和美生活共振的產(chǎn)品，才能爆發(fā)出更持久的生命力。

中國(guó)的五糧液，世界的五糧液

歷史車輪滾滾向前,時(shí)代潮流浩浩蕩蕩。2001年，改革開(kāi)放迎來(lái)新的里程碑，這一年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織。在新時(shí)代的宏觀敘事下，與時(shí)俱進(jìn)的五糧液提出了“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的品牌主張，加速走向世界。

之后的2003年，第七代五糧液(2003年-2019年)榮耀上市，包裝升級(jí)為PET透明盒包裝，為中國(guó)白酒賦予了時(shí)代色彩。在這一時(shí)期，向下扎根、向外進(jìn)階的五糧液站上了更高的發(fā)展臺(tái)階。比如五糧液連續(xù)入選“世界品牌500強(qiáng)”榜單，五糧液集團(tuán)攀上千億營(yíng)收高峰等，這都成為“大國(guó)濃香”輝煌發(fā)展的新注腳。

值得一提的是，2005年，五糧液明代古窖泥被中國(guó)國(guó)家博物館永久收藏，成為館藏文物中唯一一件“活文物”。此后，五糧液元明古窖池群也入選了國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)等，持續(xù)書(shū)寫(xiě)了中國(guó)白酒的“活態(tài)精彩”，向世界訴說(shuō)著中國(guó)白酒文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

近期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，白酒消費(fèi)正在進(jìn)入以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心的“品文化、品價(jià)值、品生活方式”的創(chuàng)意新時(shí)代。無(wú)疑，這更加考驗(yàn)酒企的綜合實(shí)力，同時(shí)也在資源配置、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面對(duì)酒企提出了更高要求。

而早在2019年，五糧液就已深刻洞悉了消費(fèi)市場(chǎng)的變化、行業(yè)發(fā)展的走向，并搶先進(jìn)行了精準(zhǔn)布局，第八代五糧液(2019年-至今)正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。這一代五糧液在繼承和延續(xù)前七代經(jīng)典基因的基礎(chǔ)上，更對(duì)品質(zhì)進(jìn)行了全面升級(jí)，從而讓其香氣更柔和、入口更柔雅，酒體更細(xì)膩、爽凈，尤其對(duì)新生代消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力，從而助其不但成為白酒千元價(jià)格帶的王者，更成為高端五糧濃香的價(jià)值標(biāo)桿。正如《這一代》大片中所說(shuō)的那樣，“我古老又年輕，我不斷和最好的我，和在一起，成為現(xiàn)在。”

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的五糧液，每一代五糧液都是之前“最好”的總和，如果用一個(gè)詞概括第八代五糧液，“和美”再貼切不過(guò)。而這，正是五糧液的價(jià)值內(nèi)涵。和美，不僅是五糧液傳承非遺釀造工藝的“和美品質(zhì)”，更是五糧液所倡導(dǎo)的綠色發(fā)展、協(xié)同發(fā)展、共享發(fā)展的“和美畫(huà)卷”。尤其是在風(fēng)云變幻的當(dāng)下，五糧液以“和美”為紐帶，持續(xù)傳遞中國(guó)“和美力量”，讓“和美”成為世界文明交流互鑒的最大公約數(shù)。

可以看到，近年來(lái)，五糧液積極參與并深度融入APEC峰會(huì)、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等重大國(guó)際活動(dòng)，積極肩負(fù)起實(shí)現(xiàn)“和諧共處”的發(fā)展使命，履行中國(guó)優(yōu)秀民族企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，努力為世界發(fā)展貢獻(xiàn)更多中國(guó)方案和中國(guó)智慧。與此同時(shí)，五糧液也以“和美全球行”為載體，以“中國(guó)菜+中國(guó)酒”“產(chǎn)品+文化”等可感知、可品味的具象化方式，講好中國(guó)白酒故事、展現(xiàn)東方匠心中國(guó)韻味，與世界共享“和美”。

眾所周知，做大品牌需要大胸懷，也只有大胸懷才能做出大品牌。而當(dāng)品牌有了高瞻遠(yuǎn)矚的胸懷，企業(yè)的雙肩，既是責(zé)任沉沉，又是光芒滿滿。于五糧液而言，從1909年第一代五糧液橫空出世到2019年第八代五糧液應(yīng)運(yùn)而生，從白酒出海的先行者到如今香飄世界，在過(guò)去的110多年時(shí)間里，五糧液緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，以更具時(shí)代氣息、更具生命力的產(chǎn)品傳承弘揚(yáng)“和美”文化，以更加具象化、更與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)形式鏈接世界，從而讓“和美”力量釋放出澎湃的新動(dòng)能。

這樣的五糧液值得被尊重，更值得被期待，因?yàn)樗�不止是中�?guó)的，更是世界的。