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            五糧液陷價格倒掛困局 控量保價策略并未停滯(2)

            2015-06-08 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            而據五糧液多家經銷商反映,目前“普五”終端銷售價格仍然只有600元/瓶左右,甚至500多元。1919官網中,五糧液1618價格為655元/瓶,與出廠價仍有價差。

            在今年5月末召開的五糧液股東大會上,多位券商分析師提到價格倒掛的困局仍然是五糧液的一大重要問題,上述獎勵的調整策略效能較弱,前年五糧液業績基數并不高,“今年業績再度失速,此前低基數回升的預期被打破,僅以2014年來看,局面并未扭轉。”

            渠道變革

            上述問題,五糧液方面似乎早已有了更為深入的認識。

            “五糧液控量保價的策略并未停滯,順價銷售能夠在2016年春節前成為現實。”五糧液股份公司董事長劉中國表示,此前提出的明年春節前實現順價的目標不會改變。

            實際上,多位行業分析人士認為,五糧液此前政策表現不顯著正是在于公司量、價控制思路的不明晰,是控量保價還是放量降價競爭市場,在此之間左右搖擺導致渠道政策缺乏更為長遠的考慮。

            “五糧液領導層是任期制,政府的業績考核目標壓力較大,而這導致有向渠道壓貨的原動力。然而在白酒寒冬中,放量則會導致供求失調,渠道將會受到傷害。”肖竹青對于五糧液的渠道政策以及價格倒掛成因分析表示,“五糧液長久發展中,渠道是支撐其成為一線品牌的重要推動力,需要考慮其長遠利益。”

            實際上,在2014年的五糧液股東大會上,領導層就曾表示2013年“12•18”會議后公司已明確梳理核心商家體系,從全國近2000家客戶中精心篩選500多家,構建起五糧液的核心商家隊伍。當時公司明確提出將市場壓力引入公司的各個環節;解決公司內部部門與服務的問題;五糧液將成立五糧液事業部,接管七個營銷中心;啟動專賣店連鎖運營公司管理500家專賣店;成立五糧液系列酒公司,負責系列酒戰略品牌的市場拓展,成立市場方案審核小組。

            直分銷體系建設是去年提出的,簡單來說,就是渠道調整,打造營銷團隊、營銷模式的扁平化,使其直接面向終端。朱忠玉告訴記者,去年7月底,五糧液就提出促進商家轉型,并加快完成核心商家體系下的直分銷網絡建設。而經銷商方面,五糧液表示將在2015年啟動直分銷模式。

            “直分銷體系建設是行業趨勢,以前單一加盟經銷格局受到調整,直營網點將進入終端架構,這將直接打通產品和消費者的互動渠道,同時其直營網點能夠成為產品挺價的主要渠道,防止終端價格斷崖式下跌。”肖竹青提到。

            在5月末的五糧液股東大會上,公司領導層進一步明確“挺價”態度,劉中國在會上表示,2014年“12•18”會上提出的52度五糧液將保持609出廠價不變,1618和系列酒不變的政策也會保持,控量保價是公司的主旋律。平安證券發布的研報對五糧液上述銷售體系建設及“挺價”態度,其認為五糧液酒在當前這個價位終端有動銷,渠道體系的主動權仍在五糧液公司手上,接下來只要做好渠道管理和利益分配。

            劉中國明確表示,“公司正在進行500/600/700/800/900產品線、價格鏈梳理,657年的老窖將探討如何進一步挖掘其資源價值,系列酒很快能夠上量,短期調整后,四季度能夠實現業績兌現。”

            事實上,在2012年后,高端白酒市場受到打擊,500元以上白酒需求快速萎縮,五糧液高端產品線價格降至次高端,但由于品牌價值明顯高于競品,因此成為500~800元價格帶的主導品種,高性價比快速擠占了競品的市場份額。朱中玉也表示,“五糧液以較低的價格換來了市場,去年業績來看,已經擺脫了以前政府消費的影響,民間消費起來了。”

            上述對于500~900元產品線梳理的做法,在業內人士看來是為了在“普五”挺價的同時占領中低端市場。

            無論如何,目前業內普遍認為高端白酒行業已經觸底,不過后市是“L”型底部還是“V”型回升,觀點仍然多空交織。在此背景下,五糧液挺價和渠道變革都將成為業績催化。

            同時,值得注意的是,在2014年年初五糧液股價觸底后,高管減持仍然屢見不鮮。近日公司副總葉偉泉在一季報發布前夕的“窗口期減持”,公司方面表示,葉偉泉并未提前知悉公司一季度財報數據及其他敏感信息,公司方面要求高管自查。不過,可以看到,自今年以來,張濤(關聯高管:張輝)、葉偉泉等高管接連減持,高管看空,這或為五糧液股價的持續上行蒙上一層陰影。

            關鍵詞:五糧液 業績 價格  來源:中國經營報  羅輯
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